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报纸提价带来的几个未解之题

     高宪春

2007年南方报业集团旗下的《南方都市报》从一元涨到两元,此后关于报纸涨价遂成热门话题。2008721日,上海4家主要都市类报纸《东方早报》《新民晚报》《新闻晨报》《新闻晚报》同时提高零售价。据悉,另外几个省会城市的报纸也已着手洽谈“同城提价”一事,目前正处于协商阶段。2008年源于南方报业的涨价之风,已经波及大江南北的各家报纸。

或许未曾料到,新闻纸涨价竟然会如此大幅度增加报纸成本,迫使报纸涨价应对;更未曾料到报纸提价会引发了新一轮媒体竞争,给报业发展带来许多未解之题。这些未解之题也预示着媒体格局的新变化。

是否加速读者群流失

原本在新兴媒体冲击下,整个报业原有读者已经开始缩水。问题是提价之后,这种流失会停止还是加速?来看两个报纸提价的个案。2007年南方报业集团的《南方都市报》率先将每份报纸的价格从一元涨到两元,根据世纪华文国际传媒咨询有限公司的调查数据,200711月份,提价后的《南方都市报》市场份额下降到26.81%,《晶报》上升到25.14%、《深圳晚报》为14.07%、《深圳特区报》为16.44%,三报之和已明显大于《南方都市报》。青岛的《半岛都市报》涨价,《青岛早报》价格未变,笔者观察当天《青岛早报》卖出去半打,《半岛都市报》却销售寥寥。价格因素已经显示威力。

涨价之后,读者群若加速流失,报纸是否能够承受?原有读者群体老化,已经让报社挠头,老化的群体更是“惜金”,让他们掏更多钱购买报纸,防止他们的流失,恐怕更是报社当前重中之重的任务。

相比较而言,受众进入报纸媒体的门槛最高,需要一定文化水平,这已经把一批读者阻在门外。报纸涨价又增高经济门槛。5角钱或1元钱一份的报纸,已经成为读者的阅读习惯的一部分,报纸涨价改变了读者思维定势,虽然有数据支撑价格上调,并对上调幅度进行反复论证,但涨价后,是否真的能够符合读者的心理定位,还需时间检验。

目前,中国网民已达2.5亿,与报纸读者群有重叠。报纸涨价增强了重叠受众选择互联网的想法。与报纸媒体哀声一片相比,网络媒体朝气蓬勃,发展迅猛。当下商业网站的网络新闻是免费的,迅即性高于其他媒体,而且互动性强,可以随时评论参与到新闻传递的过程之中,更是受众优先选择的媒体。

传播学大师施拉姆早就提醒过我们,受众做出选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度,换句话说,受众总希望以最小付出获得最大回报。报纸涨价后,性价比更是向网络一边倾斜,网络选择率自然高于报纸。

当下,网民数量的迅速增长与报纸读者群的迅速流失形成鲜明对比。报纸能否在调价后坚守住已有读者群体,尽可能减少读者群流失,要看调价之后是否能提出有效的应对策略。

是否加剧报业集团内部整合

报业集团内部整合是为优化已有资源。取消一些不需要的部门,撤掉一些经营不良的子报,裁掉多余的人员等等,在竞争日益激烈的当下,提价肯定会对报业集团内部整合产生影响,不能确定的是这种影响是正面还是负面。

先分析提价后各层次报纸、集团可能会面临的情况。资金薄弱、影响力小的报纸会哀叹世事艰难,期望加入更大的报业集团以求生存,避免在市场上被清洗出局;而原本生存艰难的地市级报纸,虽然有地方财政支持,但涨价带来的冲击也会让它们度过一个极为艰难的时期;原本靠价格低廉在市场上分得一杯羹的报纸,在成本压力和涨价压力两难中,很难生存。这些弱势报纸将会重新洗牌,势必造成资源、人员重新调整,这是否会加剧报业内部整合?

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