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网络同传统媒体一样具有为公众设置“议事日程”的功能。在众多热门话题中,哪些是网民最关心的问题,哪些是需要优先考虑的问题。把社会注意力引导到有利于社会健康发展的方向,帮助网民提高对环境的认知,从而实现引导舆论的目标。在网络设置的“议题”里,对社会理念、价值观和行为方式进行全面引导,“版主”们才能成为舆论引导的一支生力军。

胡锦涛总书记在人民日报社的讲话中深刻分析了新闻宣传工作面临的形势和任务,强调新闻媒体必须坚持以人为本,把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点,把体现党的主张和反映人民心声统一起来,把坚持正确导向和通达社情民意统一起来,多报道人民群众的工作生活,多反映人民群众的利益要求,多宣传人民群众中的先进典型,激励全体人民信心百倍地创造美好生活,为各类媒体坚持正确舆论导向明确了方向。

舆论导向关键是内容的引导,激发人民积极健康向上的精神,是舆论导向的主要方面。网络传播也不例外。

网络舆论引导的创新

胡锦涛总书记还指出,大众传媒必须不断改革创新,坚持用时代要求审视新闻宣传工作,按照新闻传播规律办事,努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性,不断提高舆论引导的权威性、公信力和影响力。

为了达到这一目标,必须加强主流媒体的建设和新兴媒体的建设,从社会舆论结构出发,把握媒体分众化、对象化趋势,努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。

新闻舆论处于意识形态领域的前沿,对社会精神生活具有重大影响,各类媒体宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督,是新闻界履行社会责任的必然要求。

1. 多种形式激活网络舆论。

网络信息和舆论量远比报纸和广播电视丰富,结构更为复杂。网络新闻几乎囊括了时事政治、日常生活、金融股市、体育比赛,信息产业和科学技术等方面。网络言论渠道如聊天工具、社区论坛不仅用来谈天说地、娱乐消遣,人们的工作学习也不时地会借助它们。网络音乐、影视、游戏更是让为数众多的用户流连忘返。因此,文字、图片和视频都是网络舆论引导的最佳手段,都能激活舆论。

2. 第一时间发布,全面信息公布。

当信息发布到网络上,采用滚动播出和持续刷新的方式保证在第一时间出现在网页上,能够广泛吸引网友参与,使网络新闻在最大限度保证时效性和受众规模。网络新闻具有超文本的网状结构,实现文字、图片、声音、图像手段的有机结合,达到有声有色、图文并茂、动静结合的效果。受众在看到一则消息的时候,不仅局限在这一内容之内,只要轻轻点击鼠标,就能跨越时空,了解到与该消息相关的“新闻组”提供的背景与其他细节,从而保证了内容的全面性。这对激活舆论,引发正确舆论具有重要意义。

3. 加大技术和自律控制的力度。

在网络空间里“人人即媒体”,传统媒体舆论流动的“由上至下”的“垂直性”被改变,舆论客体常常流变不定,主题的迁徙和交叉非常频繁。这种结果一方面使网络舆论的真正价值在于对话语权的解放,重构了话语权的归属,让普通民众有了发言论道的机会,另一方面各种不同的价值取向、思想观念、宗教信仰、风俗习惯和生活方式的冲撞与融合,也成为必须面对的事实。由于网上的言论交流、思想碰撞处于匿名状态,很多网民发表意见呈现“群体极化”倾向。网民无论发布新闻还是进行评论,一些言说者往往态度偏激,个人感情色彩浓厚,呈现出较为明显的“集体情绪化”。当这些“意见表达”被少数怀有不良意图的人所利用,不仅不能促进社会改良和网民伸张正义的追求,还会在一定程度上破坏社会的安定和发展。要想避免或减少有害信息的扩散,除了实施以法管理为主的控制方式外,还应加大技术和自律控制的力度,预防虚假的、谣传的、色情的、暴力的、恐怖的、迷信的、反动的信息滋生蔓延,不断增强网络媒体的公信力。

4. 提高网络媒体公信力。

网络媒体也是社会航船的守望者,网络从业人员更应代表社会良知,需要严格履行职业操守。最基本的准则是对所有新闻事实进行必要的核实,对所有的言论要权衡是非利弊,让网上的信息和言论真实洁净。网络从业人员的良知为欲望所支使,守望者不知道守什么、望什么,网络公信力就会销蚀殆尽。

网络媒体要生存和发展离不开商业化运作,但一些网站片面追求经济效益,争夺受众眼球,盲目迎合部分网民低俗需求,在网上不负责任地散发虚假信息、错误评论,误导受众,腐蚀了社会风气,损害了网络媒体公信力。这是必须并亟待克服的倾向。(作者是清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师)

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