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打造主题宣传的“标志性新闻精品”

     陈  

2006年和2007年,是江苏省以创业、创新、创优精神,开拓进取,围绕“两个率先”,奋力实现全面达小康、建设新江苏的推进之年。党报作为传统主流媒体,如何在江苏的率先发展、科学发展、和谐发展中主导积极向上、鼓舞江苏人民精气神的舆论氛围,是一个需要不断探索、不断创新的“必答题”。

这两年从省级党报《新华日报》,到包括《南京日报》在内的13个省辖市党报中,出现了令人耳目一新的“集团作战”和“集体亮相”—2006年推出“江苏城市精神巡礼”主题展示活动,2007年推出“在全面小康征程上”主题展示活动,14家党报及电视台每次围绕一个鲜明的,具有时代特色、江苏特色、各地特色的主题,进行主题既“绝对集中”、形式上“相对统一”,又根据各地特色实行主题“亮点化展示”、形式上“百花齐放异彩纷呈”的新闻品种创新,由《新华日报》、省电视台连续14天密集推出,其中包括13个“市级版”,即每个省辖市的主题宣传通版,最后一天是《新华日报》、省电视台从全省高度推出一个“省级版”,与此同时,每个省辖市基本上与省报、省台同步推出各自的主题宣传能版。

两年运作下来,“主题展示活动”赢得省市领导和读者广泛赞誉,丰富了党报重大主题报道的内涵和形式,提升了党报重大主题报道的引导力、感染力、影响力,堪称省市党报联动创造的一个省级“标志性新闻精品”品牌。

一、“主题展示活动”是打造

“标志性新闻精品”的新平台、新载体

第一,是增强党报(党台)影响力的需要。党报党台在媒体舆论环境的形成中,必须真正发挥主导舆论、引导舆论,以利于增强社会主义形态吸引力凝聚力的主导作用。

第二,是城市形象媒体营销、城市品牌媒体塑造的需要。目前,城市发展进入深入贯彻落实科学发展观,实现新一轮率先发展、科学发展、和谐发展的新阶段,各个省市都在发展的过程中着力塑造地方特色的“城市品牌”,“城市形象营销”渐为各地所重视,党报在其中是当之无愧的主角。如何“包装”省市的发展新成就、发展新经验,增强和引导外界、公众对城市形象的认知,把地方的探索以更加新闻化、更具艺术性、亲和力、感染力的形式“包装”出来、极具表现力地“呈现”出来,是各级党报党台都在着力探索的重要课题。

第三,是传媒竞争中新闻品牌塑造的需要。2006年,江苏省、南京市(包括其他12个省辖市)都要召开五年一次的党代会,如何从新闻宣传上为这次党代会的召开营造积极向上、鼓舞人心的舆论氛围,创新性地反映江苏省近几年来经济社会发展的建设成就,以及围绕“两个率先”所体现出来的东部发达地区人民的精神面貌?省委宣传部提出打破各家党报各自为战的传统宣传报道模式,搭建一个重大主题报道展示的“大平台”,组织一次全省党报党台的“大兵团作战—“江苏城市精神巡礼”主题展示活动,并召集全省党报党台一起策划:第一阶段是“文案征集阶段”,由各市党报党台拿出围绕主题展示活动要求,进行有特色表现的策划方案,然后进行评比,并以评比后一等奖的文案为蓝本,进行第二阶段“版面(节目)表现阶段”的操作,最后定版后集中刊发(播)进行展示。一个“标志性新闻精品”新品牌由此而生。

2007年省委宣传部确定再次举办主题展示活动—“在全面小康征程上”。活动背景是围绕省党代会确定的今后五年“全面达小康、建设新江苏”的发展主题,为迎接党的十七大召开营造浓厚的舆论氛围。在汲取上一次活动经验基础上,本次主题活动拓展为三个阶段,第一阶段“文案征集阶段”操作不变,第三阶段为“版面(节目)表现阶段”,在流程和形式设计上增加了第二阶段—“互动参与阶段”,目的是让主题展示活动吸引更多读者参与,从而提高主题展示活动的参与面、影响面。不仅如此,在党的十七大召开期间,两次主题展示活动的成果还印成精美大型画册,送到每一个江苏省党代表手中,通过这一形式再次集中展示了江苏省发展的亮点、特点和成就,产生了很好的影响力。

这个初具形态的主流媒体“标志性新闻精品”新品牌有以下几个特点:

1. 通过搭建一个“大平台”,以囊括省市28家媒体大型活动为承载的新品牌,跳出了一般性新闻作品的范畴。从前期策划,到方案写作、评比,再到版面(节目)大规模集中表现,中间穿插新闻行动、互动活动,再到最终产品的多元化利用(做成画册送党代表、地方领导、一些城市利用该产品做展板进行宣传),都附着在这一活动载体上,使这种主题展示活动的内涵非常丰富,手段也越来越多样化,追求的效果越来越大众化。

2. 一个省内党报党台的“大规模集团军”作战,形成了围绕一个主题通过主要传播渠道(报纸电视)集中表现的舆论强势,手笔大,气魄大,容量大,规模大,以此在信息泛滥的时代才能使受众的注意力得以“聚焦”。

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