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“我们第一年做两会时是把人民网的内容直接粘贴到WAP上,而2008年的两会,我们推出专题‘两会二人转’,用最亲切、最朴实的卡通人物解读两会,差异就显现出来了。”人民网发展有限公司副总经理武侠说。而“北青手机报·晚间生活版”的大部分内容则取材于报纸之外,一些专门为手机报写稿的记者和娱乐新闻写手为之提供素材。这使其初步具备了独立传媒的基本特征。

2000年进入手机媒体的TOM在线,在市场占有率上比第二名领先50%。”李俊提醒,在手机媒体发展的第二次浪潮中,作为参与者的传统媒体,谁能适应新媒体的挑战,发现规律并先动手,谁就能在这一发展高潮中赢得主动。

跛脚的奔跑

迅速变化和时空压缩是新媒体、新时代的法则。

“兴也疾,亡也忽”的压力要求媒体人随时对市场保持清晰认识和准确判断。虽然诞生不足四年,以彩信为主要承载方式的手机报市场已经出现了某些明显变化。

半是海水,半为火焰。

混杂和分化存在于市场各个层面。

首先,在全国,运营商自办手机报与媒体手机报相互竞争。中国移动自办的“新闻早晚报”、中国移动参股的“凤凰手机报”与新华手机报、人民手机报同台竞技。由于市场推广的渠道几乎完全依赖地方移动公司,传统媒体很难要求自己的产品在推广力度上获得与运营商自办产品同等地位。

其次,在各地,同质化竞争与垄断并行。在广东,几乎每份在报摊上销售的本地报纸都有相应的手机报产品。而在河南,中国移动旗下的地方手机报只有“河南手机报”一家,运营商的选择使其它几家地方报纸难以进入和尝试。这两种相互对立的情况存在于各地,手机报正常的竞争机制无法形成。

无论全国还是地方,手机报发展的不均衡性成为一个较普遍的现象。

影响力第一。

对传统媒体来说,市场还处在“赔本赚吆喝”的阶段。以一份发行量为40万份的省级手机报为例。按照中国移动的手机报“50、15、35”分成模式—50%归中国移动,15%归中国移动运营支持中心卓望公司,35%归内容提供方—传统媒体可从中获得总利润的35%。按照较普遍的每月3元的订价,传统媒体每月可从手机报中获取收入42万元。这一数字建立在40万用户均为有效付费订户(不包括各种套餐用户)的基础之上。并且,这还要求传统媒体直接与运营商合作,而不经过任何包括SP在内的中间环节。

无论怎样来看,手机报的飞速发展并未给参与其中的传统媒体带来足以夸耀的盈利。这与TOM在线等公司上亿元的营收、上千万的利润相去甚远。回头分析,两年来,手机报之所以引起人们巨大关注,并不在于之前人们热议的“盈利模式”,而在于其潜藏的巨大影响。从重大时政报道到突发事件,人们对其社会效益的关注远超经济利益。那么,究竟从什么层面去理解手机报、去认识现有框架下传统媒体的着力点和作为方式,从什么角度重新开始关于手机报的种种讨论,需要重新审视。

马太效应与专业主义。

两年来,手机报的发展呈现出越来越强烈的“马太效应”。掌握主导权的运营商倾向于选择最具实力的媒体合作。由于渠道的天然垄断,一旦被排除到运营商合作对象之外,媒体就难以进入手机的发行平台。如果说,在纸介时代,报纸发行是多与少的区分,那么,在手机领域,报纸的发行就是多与零的截然对立。而无论电信运营商如何拆分重组,渠道稀缺的事实也不可改变。

不少业内人士争论,运营商的商业战略已影响到中国传媒业的发展,因为运营商按照其战略要求制定媒体的发展步骤。但花费过多精力指责运营商并非明智之举。按照目前依靠发行的盈利模式,谁的内容能吸引到最多读者,谁就能获得运营商的青睐。因此,在当前,做好内容、提升纸介媒体在内容上的竞争力,同样是应对新媒体挑战的核心举措。

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