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本刊2006年曾连续9期在“视点”栏目专题探讨新媒体,涉及其内容生产、价值链、受众与需求,以及各地传统媒体所做的种种探索。仅仅两年,新媒体市场就发生了巨大变化。曾处于“试水”状态的手机媒体如今已经形成强大影响力。汶川地震发生后短短七天,仅新华手机报、人民手机报、央视手机电视就发稿71期3000多条,为灾区人民提供了大量的信息支撑。更让人欣慰的是,这一轮竞争中,传统主流媒体的身影越来越多、扮演的角色亦越发重要。

新媒体市场发生了什么变化?传统媒体对新媒体的运作规律有哪些新认识?对内容生产、用户需求的理解是否还与两年前一致?种种对比,有益亦有意义。

第二次浪潮的新机会

    本刊记者        

4月16日下午,北京大成大厦17楼。刚刚坐定,手机便响起轻脆的“嗒嗒”声。短信来自对面的采访对象,内容如下:无纸名片李俊 新华网总裁助理,随后是电话号码、电子邮箱。

发送“无纸名片”只是“客串”,李俊每天的重要工作是向上百万读者编发短信。这些被称为“新华手机报”的信息包括各种新闻、图片。今年以来,全国已有近3000万人每日阅读各式各样的手机报,而截至2006年底,全国报纸发行9000余万份。

必须承认,手机报已经成为一支传统报纸无法忽视的力量。

  局

2008:机遇的节点

“手机媒体正处在从第一拨迈向第二拨的关键时刻。这是一个基本判断。”

李俊所说的第一拨肇始于2000年,这一年,中国移动发送了中国首条短信。随后,移动增值业务迅速崛起,TOM在线等一系列以无线增值业务为核心的企业跃上潮头。2005年,TOM在线收入达1.72亿美元,涉及无线音乐、手机游戏、体育新闻、即时通讯等领域。

与此同时,传统媒体作为单纯的内容供应商,为TOM在线等SP们提供内容,并进行了某些尝试。1999年,人民网在日本发送了第一个英文手机短信,2003年,新华短信开播。比起TOM在线等公司上亿元的营收和数十亿的市值,这一阶段,传统媒体并不起眼。

2006年,移动增值市场环境发生巨变。当年5月,中国移动推出旨在规范SP的11条规定,其中包括避免强制订阅的“二次确认”。随后,“WAP手机上网资费提醒”服务开始实施。2007年9月,TOM在线退市。短短几年,第一批移动媒体公司便经历了导入、发展、高潮、衰败的全过程。

手机报正是在这时迅速发展。从2004年《中国妇女报》首开彩信手机报的先河,到2005年底,全国彩信手机报用户达到百万。2007年底,全国手机报用户达到2355万。仅仅2006年和2007年两年,手机报用户数量就增长20余倍。

除了数量上的扩张,李俊认为,2008年的节点意义还在于:奥运因素和3G加速,这把中国推向了世界范围移动媒体发展的最前沿。此外,传统媒体对手机媒体认识进一步深化,大量主流媒体进入移动媒体领域。

与上次相比,传统媒体在手机媒体第二次发展中扮演的角色有了重大不同。首先,它在产业链中的地位得到提升。传统媒体摆脱了简单的供稿、授权模式,开始作为市场主体直接与运营商开展合作。其次,介入程度不断加深,探索适合手机媒体的内容和表现形式成为不少传统媒体的不懈追求。

与之相伴,手机报开始逐渐改变“文摘”的幼稚状态,一些更“原创”、更符合手机媒体特点的内容开始出现。而缺乏原创内容,过于强调渠道正是第一批移动媒体公司的致命伤。

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