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移动电视如何打造内容平台

          

在媒体发展历程中,每一次新媒体的出现,总是丰富了媒体业的内容,使媒体的表现形式更加多样和为人们所接受,扩大了媒体产业的产业链和产业规模,而不是直接取代以往的媒体形式。移动电视就是在这个新时代应运而生。它变固定接收方式为移动接收,是一个重大变革,使电视在竞争方面拓展了空间。

拿来主义与内容为王

在文化产业的三个要素即内容、科技、资本中,内容是第一位。

北广传媒移动电视有限公司从2004年北京移动电视试播伊始,便将节目内容总体定位为:以新闻资讯为主,以公益宣传为辅,以生活服务为重要补充,发挥电视直播优势,打造集时效性、公益性、服务性为一身的独特的户外移动电视新媒体。北京移动电视在开播仅仅一年时间里,便取得有效的传播效果,为其整体发展打造了内容平台,诸多投资者纷纷对这个新媒体表现出异乎寻常的热情。

经历了初期快速搭建内容平台并收获良好效果,随着时间的推移和相关人员对市场的了解,特别是广大乘客在失去公交车上看电视的新鲜感后,北京移动电视内容构建的弱点逐步显现。

—大批转播节目,致使北京移动电视缺乏本媒体化特色,根据一般的思维方式,选择其它媒体的优秀节目转播,而这些节目本身就有较高收视率,因此移动电视的受众对这些节目已经没有新鲜感,降低了受众关注度;

—节目编排不尽合理,单个节目时间过长,广告播出时间段也相对较长,致使受众在车上无法全面了解移动电视的节目构成和特点,在一定时间段内看到的全是广告,造成有些观众认为移动电视就是在播广告,从而产生逆反心理;

—录播的节目缺乏再包装意识,特别是大批节目没有打字幕,致使在公交车上嘈杂的收视环境中无法有效收视,观众的收视热情逐渐降低;

—对品牌节目的打造与扶植缺乏力度,致使移动电视缺乏商标类的品牌节目,无法在受众心目中树立起移动电视自身的媒体形象;

试播初期曾经认为中央电视台15个频道,北京电视台10个频道的丰富资源,将使节目安排游刃有余,但实践证明简单的拿来主义不适合移动电视这一新兴媒体的需求,内容为王也就成了空谈。

如果没有一套适合移动电视媒体规律的、本媒体化的电视节目,将无法在受众群中树立起移动电视的媒体形象。目前社会上有很多人尚不能把移动电视与“公交车上的电视”联系起来,也从一个侧面说明移动电视还没有自己的媒体形象和媒体特色。一个媒体要想有生命力,首先要有核心竞争力,也就是其它媒体无法复制不可替代的媒体特色。

本媒体化与内容为王

移动电视从其功能上处于从属地位。这是移动电视与传统电视的本质区别,传统电视在家居生活中处于中心位置,受众在收看电视节目时,其主要精力都关注在电视屏幕上。

所谓线性流动性的特点,也就是说受众在收视移动电视过程中,既有一定的收视时间段,又无法做到定时定点收视。这一特点使移动电视成为既区别于传统电视的线性收视特点,又区别于类似楼宇电视的瞬间收视特色:既要让短途乘客在短时间内收到有效信息,又可使长途乘客在长时间内感到节目的完整性;既要使相对固定乘车时间的乘客对移动电视某一两档精品栏目树立品牌意识,又要使乘车时间不固定的乘客从结构上对移动电视有整体认识;既要使乘客能够完整看到一档电视节目,又要使随时上车的乘客知道他所看到的是什么;既要使乘客在短时间内达到对关注信息和广告信息的有效接收,又要使相对收视较长的乘客对广告信息不厌倦。

根据观众流动性较强这一现状,针对乘客平均乘车40分钟的特点,移动电视的节目制作人员对整体节目进行了较大调整。资讯类节目“出行导航在内容上缩短单位信息长度,增加信息覆盖范围,信息容量成倍增加。此外,在节目编排上推出“黄金一小时”概念,即以1小时为一个播出单元,以整点新闻直播为“虎头”;以公益宣传、服务信息为“龙身”;以娱乐性节目为“豹尾”,充分满足不同层次乘客需求。

相对嘈杂的乘车环境对于移动电视的收看影响很大。借鉴香港移动电视的成功经验,借助标题字幕和跟话字幕,形成有层次的字幕信息分布,使移动电视在无声情况下仍然具有一定收视效果。把字幕作为与视频同等重要的传输手段加以利用,形成“信息看板”的资讯特色。目前移动电视通过现代化手段,将实时信息模块加入播出平台,不仅加大信息量,同时也具有了较好可视性。

移动电视的从属地位和它收视的强制性以及线性流动性的媒体特点,使得节目制作者无法选择受众群,受众也无法选择频道。因此,移动电视的媒体定位应当是对象化、有特色的综合性频道。这一定位同时需要与之相适应的节目编排,其依据就是参照乘客出行习惯对节目进行布局,即根据上下班高峰和平常乘车的不同状况提出两种节目编排思路。

首先是平时乘车时间编排。

这一时段的特点是乘客流动性大,无规律性,移动电视收视具有很大随机性。此时段很难形成固定的节目播出;另一方面,这一段时间车上乘客相对较少,收视环境相对较好。针对这些特点,采取以每小时固定节目布局的方式,以固定结构在不同时间乘车的受众心中树立固化的媒体形象。

第二是上下班高峰的节目编排。

该时段受众人群以本地居民为主;乘车时间相对固定;由于道路拥堵,乘车时间相对较长;这些特点决定受众有可能成为移动电视的忠诚受众群。根据这一特点,在早晚两个高峰期,按照传统节目的编排方式,推出一批固定时间播出的电视栏目,“出行导航”“路况直播”“走吧”等节目既可以培养乘客的收视习惯,同时也有助于移动电视的品牌建设。

北京移动电视本媒体化的节目形态不仅体现在节目布局方面,其节目编排也形成三个节目模块。即边角节目模块,播出时间为早7:00以前、晚22:00以后和中午12:00-13:00这三个时间段。这一模块是移动电视的非黄金时间,收视相对较少;“黄金一小时”节目模块,播出时间为早9:00-12:00,下午13:00-17:00,晚19:30-22:00这三个时间段。这一时间模块将按照上述“黄金一小时”节目编排原则,以固定、重复的节目结构形成固化媒体形象;黄金时间节目模块,根据上述第二种编排思路,按照传统电视节目编排思路,以栏目和广告相叠加的方式,给受众移动电视节目丰富多彩的印象。(作者单位:北京电视台)

 

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