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自治发行:报刊发行营销新模式

              李明照  吴秋华

作为报刊业重要的产业链,中国报刊发行经历了邮局发行、自办发行、自主发行几个不同阶段,随着发行营销的不断深入和发展,“自治发行”的新模式正逐渐被人们了解和认识。

自办发行困境的解决之道

—自主发行

1985年《洛阳日报》开创自办发行开始,自办发行成为新兴报刊、都市报的主要发行方式。

自办发行使报刊社能主动根据市场需求组织生产和发行服务,出现诸如“敲门征订、送报到户”“水银泄地式零售”等营销方法。但随着实践的发展,自办发行的问题也不断涌现,如地域局限性、低水平重复建设、网络利用率不高、辐射范围有限等等,特别是网络和管理成本使报刊社难以招架。同时,第三渠道的出现,外资对发行领域的介入等都使报刊发行体制逐渐社会化、多样化、市场化。

在这一背景下,简单拒绝与邮局或多渠道合作并不明智,关键在于合作能否达成令人满意的效果。比如,在经营手段上,达到和自办发行同样的灵活度;在服务水平上,达到比自办发行更佳的满意度;在发行费用上,达到和自办发行差不多的总额度;尤其是在营销主动性上,能自主安排和设计。

1998年,《深圳商报》与当地邮局多次商谈,改革沿袭多年的邮局主导的“填空式邮发合同”,以双方平等讨论“报邮联合发行《深圳商报》《深圳晚报》合作协议书”为开端,实施联合发行,取得意想不到的效果。湖北日报传媒集团从2002年开始整合了3个发行网络。20028月拿到牌照的合资大华媒体服务有限责任公司,在发行《财经》后以大城市为中心,逐渐建立一个全国性发行网,同时不断拓展诸如《环球时报》《汽车族》等报刊的发行业务。

这种联合和整合,实质达到了自主发行的效果。

通过改变发行思路,增强自主性,在保证各自利益的情况下,报刊社与发行渠道可以一起进行以下几方面策略部署:

1. 品牌营销战略。

树立和强化报纸品牌形象,进而引起在发行上的连锁反应,提高报刊发行量。如,《湖北日报》树立“责任造就公信力”的大报形象促进发行,开展系列“定向零售”工作,推动报纸品牌影响力和发行服务知名度。

2. 价格营销战略。

报刊要实现自己的经营战略目标,就要结合市场、内外条件,制定一套既能保证自己成本补偿和利润实现,又能为读者接受,并灵活适应市场供求变化的价格体系。比如在本埠发行与外埠发行上,在征订与零售上,在城镇与乡村上都可实行不同的定价,通过版数与定价的调整掌控市场。

3. 调整结构策略。

如自主开展“有效发行”活动,把握广告效益和发行成本间的平衡;调整征订、零售及大客户发行结构,在扩大发行量、提高读者阅读率、扩大广告影响力的同时,不增加或尽量少增加发行成本。

4. 多渠道开发策略。

通过多渠道的选择也可调整发行策略。《特别关注》在湖北省内通过自办网络发行,期发量达到30多万本;同时,它通过邮局和第三方多种渠道的合作,在省外的其他市场期发量超过250万本。

5. 关系营销策略。

现阶段,随着传媒产业市场竞争中马太效应加剧,资源集中使大客户在报刊发行市场销售中扮演越来越重要的角色。不少发行公司专门成立大客户业务部, 立足市场,利用系统的管理平台,维护大客户忠诚度,并为大客户提供最优质服务,同时也赢得持续竞争优势。

这些营销策略的有效开展和实施,改变了发行环境,推进发行营销创新,努力发掘每一个多卖一份报刊的机会,对做大做实发行量,开发、巩固、提高报刊市场份额都起到重要作用。

自治发行的特点与实质

发行的自主性增强了,报刊社的利益得到保证,但发行对报刊社的依附关系并没有改变,发行依然面临管理体制行政色彩浓厚、发展动力不足、运作机制不畅、创新意识不强、成本控制机制及效益评价机制不适应市场规律等困境,还有内部发行经营观念不强、激励方式单一、发行员工收入过低、队伍不够稳定、部分发行管理人员管理水平低下、职业发行经理缺乏等现实情况。

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