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手 机 媒 体 突 围 之 策

  本刊记者        

目前,国内投入最少、发展最好的手机媒体无疑是中国移动的手机早晚报,发行量上千万份;其次是那些实力强大、能够在一定区域内和运营商建立排他性合作、独霸一方市场的全国性和地方性媒体,其手机报发行量多则上百万,少则几十万。

但显然,这两类手机产品的优势不可复制,因此经验不具备推广价值。值得探讨的反而应该是并不起眼的其余那些。

《北京晚报:坚守手机WAP

“当年有线网络崛起时,平面媒体没有意识到其价值,因此无所作为,反而是新浪、搜狐等商业机构利用平面媒体贱卖的新闻资讯做成了数一数二的门户。如今,无线网络正在崛起。我们一定要抓住机遇。困难再多,也要挺住。”

—《北京晚报》美食周刊主编、手机WAP主编 白玮

在平面媒体界,选择做手机WAP的如凤毛麟角。原因很简单,至今还没有合适的盈利模式。但《北京晚报》即为其中之一。

“当年有线网络崛起时,平面媒体没有意识到其价值,因此无所作为,反而是新浪、搜狐等商业机构利用平面媒体贱卖的新闻资讯做成了数一数二的门户。如今,无线网络正在崛起。我们一定要抓住机遇。困难再多,也要挺住。” 《北京晚报》美食周刊主编、手机WAP主编白玮认为,手机WAP的转机可能来自3G甚至4G时代,那时,网速大大加快,用户不再觉得交给运营商的流量费太昂贵,手机WAP就可以通过夹带广告的方式赚广告费。那将是可观的利润。

这些或成功或失败的尝试

2006年,在清华紫光的介绍下,《北京晚报》开始上WAP。至今,《北京晚报》为了推广WAP进行了很多努力。

在推广方面,刚开通时清华紫光每周提供一台电脑做奖品。凡进入《北京晚报》手机WAP站点者都有机会获奖,这带来了用户的爆发式增长。另外,还尝试在《北京晚报》版面上刊登广告。结果发现一个现象,那就是手机WAP用户和晚报读者相当程度的重合。奥运前打算在商场推广,发放美食卡。

在内容优化方面,短短两年间已经进行了三次改版。目前正在进行第四次改版计划,新的版本会更漂亮,模块化、界面化。5月底上线。

目前,《北京晚报》手机WAP已经积累了10万余用户量。目前的手机报WAPwww.mob.zx.com叫移动资讯网)主要有以下内容:

1. 新闻资讯类:依托于《北京晚报》庞大的采编资源,主打本地新闻。

2. 生活资讯服务:生活、医疗、美食、交通、娱乐、游戏。从用户反馈情况看,最有效的内容是生活资讯,那些能够让读者的生活更加便捷、舒适的内容最受欢迎。

3. 下一个主打的战略目标是让手机WAP进入生活应用的范畴。用手机支付,用手机购物,刷交通卡。晚报想做手机终端,和SP合作,把手机打造成一个电子钱包,今后可以通过手机进行支付,购物等各种应用。但是传统媒体的思路是,在没有大资金的支持下不做最早的市场推广者,因为认为开拓市场需要巨大财力,希望等技术成熟之后再行推广,并且希望通过改进内容、整合资源来吸引民间资本合作。

晚报WAP的特色产品—美食联盟

《北京晚报》现在处于积累资源的阶段。在操作过程中发现,传统媒体的爆发力很强,想成功并不困难,携带着既有的资源和品牌,马上就可以吸引许多新的资源。

目前,《北京晚报》手机WAP最有吸引力的产品是美食联盟。简单说,手机WAP的营销人员通过发放卡片的方式发展美食联盟一卡通会员。登陆方式是:持卡人用手机摄像头对准上面的优码扫描,或通过优码输入优码号登陆手机WAP;或发送免费短信“LM”到01668,就能收到手机WAP网址,点击网址直接登陆。而会员享有的服务是:美食联盟所有会员店的打折优惠。美食联盟的设想可谓充分利用了晚报“美食周刊”的资源。利用传统媒体多年树立的品牌影响力和公信力,“美食周刊”和北京一千多家餐馆建立联系,请他们提供打折信息。然后将这些信息置于手机WAP站点上,二次利用。白玮认为,这种服务性信息也是未来手机新媒体吸引用户和赢利的方向,因为服务性信息和手机便携的特征最为吻合。现在,晚报打算依托美食网,做全国的数字化餐厅推广工程。

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