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谁在阅读手机报?

—用户特征分析及市场对策研究

              本刊记者                                                  

谁在阅读手机报?调研表明,忠诚度最高的用户恐怕是农民工。他们很多人集体住宿,获取信息的渠道不畅,但几乎人手一部手机,而手机报每月三元的收费也让他们负担得起。这和我们最初设想的目标用户—年轻、时尚、有钱、白领等关键词似乎格格不入,但这是实情。

随着传统媒体手机报业务的勃兴,操作者对用户面貌特征的勾勒日渐清晰,而其市场对策也更加精准。一句话,手机报的发展步入了较为成熟的轨道。

谁是用户?

ARPU值:50-200

在对手机报用户特征进行界定时,最容易做的是从运营商那里获取他们的ARPU值。通常,手机报用户的ARPU值在50-200之间。据介绍,这是因为低于50的用户手机功能就是通话和短信;而高于200的用户往往忙于工作,没有闲暇尝试并非急需的新业务,而且他们在各个消费领域属于VIP一族,习惯于被赠送某项新服务。

身份:有白领,但也有传统媒体忽视的受众群

手机报的用户都是白领吗?这可能仅仅是想象。手机报每月定价3元—并不是个有门槛的数字。分析表明,除了白领,相当比例的手机报用户是传统媒体并不看好的受众。

“办之前,运营商告诉我们百分之八十的用户是白领。”新华网总裁助理李俊说:“结果第一期手机报发出去后,我们就发现大部分是普通人。譬如征集读者向总理的提问,看到很多问题是:我们的电视只能看中央一套,不能看中央五套,奥运时一套能收到五套信号吗?我家电视信号不好,时断时续,怎么办?还有人反映离开家乡时有条河,水很清,打工几年回去变成了黑河,城里的污染和垃圾都在治理,农村怎么办?一看就知道提问的很多是农民和农民工兄弟。”

除了农民和农民工,手机的便携性还吸引了大学生、工作流动性较强的商务人士等。他们尽管身份特征不同,但共同点是获取信息的渠道相对匮乏。据中国日报手机报主编杨春亚介绍,抗灾期间他们曾经收到一条感谢手机报播发汶川地震新闻的读者反馈,提到这是地震发生两天内他获取灾情信息的唯一渠道。

不过,覆盖这些传统媒体不愿意覆盖的受众并非坏事。因为对传统媒体来说,靠广告生存的盈利模式逼迫他们必须追求“高学历、高收入、高职务”人群。但靠订阅费生存的手机报不同,用户数量和收入成正比。

性别:过半数是男性

现在的手机报内容相对简单,绝大多数是综合性新闻纸。男性天然更关注新闻,所以比例更高。据大河网副主任、河南手机报负责人万大珂介绍,退订者当中有不少是女性。很多女性不大关心新闻,她们关心的是打折信息、美容时尚等内容。

但是,和报纸、广播、电视、网络相比,手机是最具分众传播和个性化传播能力的媒体。鉴于创办子报的成本较低,不少手机报正在考虑细分受众,其中包括推出专门针对男性的足球子报、针对女性的购物折扣信息等子报。

用户需要什么?

在手机报发展之初,内容上仅仅是传统报纸的简单摘要。近年来则在阅读习惯、文字编排等方面进行了更深的探索。

从一味求短到长短结合

限于手机屏幕尺寸,手机报编辑很早就意识到标题必须简短,新闻总长也限制在几十字内。但是随着经验的增加,认识逐渐深化。

河南手机报已经抛弃了单行标题。他们认为,手机报信息的组合与网站是一样的,在标题层面向读者传递信息非常重要,所以不再限制标题字数,而要追求表述清晰。

河南手机报的读者调查显示,越来越多的用户开始习惯于阅读手机报,很多用户的粘着度非常大。有的人第一时间看手机报封面和导读,有时间时再仔细看内容;还有一些用户在等人、等车的时候仔细阅读,想对一条新闻了解更多。后来手机报就调整了内容结构,增加了“深读”板块,长达500字左右,从一味求短发展到了长短结合。

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