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“人物”是寻找市场差异化竞争点的空白点,无论是产品形态本身,还是其承载的价值意义,都足以让办刊人兴奋一阵子。

 

新兴“人物”的新兴之旅

              万智炯

 

相比其他周刊把“人”当作新闻呈现的要素之一,《南方人物周刊》直接把“人”当作主角,新闻反而成为报道由头。新兴“人物”相对独立的市场空间里迅速生长。

中国新闻类周刊市场“人物”产品的匮乏,成为《南方人物周刊》迅速崛起的战略前提;而相对密集的发行攻势和封面拉动销售策略则是人物周刊崛起的战术选择。

“空白”锁定市场

可以从国际和国内两个维度来理解《南方人物周刊》找到了很好的市场空白。

2001年的美国之行对徐列来说意义重大。在时代公司,负责人向他介绍位居美国周刊发行第一位的《时代》周刊,它是以人物报道为特色,其人物评选及各种人物榜影响广泛。而公司旗下的《人物》发行排第二,营业收入则排第一位,一年12亿美元的收入。

当时,国内几本新闻类杂志大多从时政、文化等角度切入,没有想过在“人物”这块大做文章,市场有待开发;存在“人物”生长的独立空间。

徐列后来受命创办《南方人物周刊》,“不难想象,任何新闻事件中都有人物存在,且多以主角面目构成新闻主要元素;以人物解读新闻,不仅可以报道发生了什么,而且更容易解释为什么发生,因为大多情况下,人是事件的动因;杂志的深度之一正来源于人物所作所为的社会背景和个性。”

而从受众角度分析,读者对人物有兴趣。“人对人有一种探究的本能动力,有一种企图从他人身上反观自身的比照心理:他为什么成功?他为什么要这样做?他为什么会这样想?他的人生目的是什么?他幸福吗?他的梦想是什么?”这种通过他人认知自我的冲动,自古就存在每个人的心里,他人即标尺。

找到空白,杂志就锁定了相当一部分读者市场。

相对密集的发行攻势

在周刊还未迎来大发展的今天,很多杂志的发行仍处于“口口相传”的自然增长状态,很难见到“爆发式”增长。

《南方人物周刊》尚处成长阶段,自然增长显然不能带来足够影响广告商的读者群。所以,它选择不求发行盈利的扩张模式,将发行利润滚动投入到发行规模的再扩大上。例如,单卖一本杂志能挣钱,但杂志采取激进战术,一定要留30%的比例可供拓展推销。如果报摊能够卖七本杂志,它就提供十本;虽然实销率只有70%,但也不排除多出的杂志被推销出去,这样才能保证市场扩张速度。

舍此,它还在铺摊环节追加发行投入费用,以求进入机场、大超市、书店,这些地方都需入网费。目前,人物周刊在全国三十几个机场都铺开了,有的机场光入网费一年就需六万到八万。

很多读者在上述场所购买杂志,尤其是机场。这部分人群关心时事,并且新闻类杂志比时尚类杂志轻便,更适合携带。每天出入机场的客流量非常大,从而拉动人物周刊的销售;有些广告客户也会在机场买人物周刊看,因此机场的发行具有双重价值,“这类场所是即便不赚钱也要进的”。

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