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美国新媒体“四巨头”之战

              王积龙

 

2007年美国GDP增长速度为1.9%,低于预期的3%;相对于美国媒介市场,信息产业增幅在5%以上,而互联网媒体增幅为25%左右。在这种市场环境里,美国新媒体“四巨头”—微软、雅虎、AOLGoogle发起规模空前的并购大战,表现出很多不同于以前的特点。

新媒体并购潮的背景

    2007年美国媒介市场新媒体成长最快,传统媒体受众流失率不断加大,因此,并购新媒体以逐渐摆脱困境成为美国媒介市场的突出特点。互联网媒体是各类媒体中广告额增长最快的部分,预计2008年将达到20%以上,各媒体对于网络的并购也不再是初级并购与组合,而是深层次的资本调整与布局。美国网络媒体在2007年进行过555次并购,占据全年媒体并购次数的66.2%;交易值达到430亿美元,占据全年并购交易总金额的40%。可以说2007年美国媒体的并购主要是围绕新媒体并购,包括老媒体对新媒体并购,新媒体之间的并购。在线媒体“四巨头”的微软、雅虎、AOL时代华纳公司与Google公司的交易值在其中占据最显要位置,占1/4以上的比例。

新媒体“四巨头”之战的背后原因在于利益诱惑,首先是受众接受媒体习惯改变导致市场利润之诱惑。这种阅听习惯在转向互联网。

各年龄段受众接触网络的时间(包括家中与非家中)完全超过与任何传统媒体接触的时间;年龄越小,接触网络的时间越长。其中1827岁的青年人几乎有一半接触媒体时间在网络上,即24.2小时每周;而花在报纸与杂志的时间总和不到3个小时。这对于传统媒体冲击巨大,因为青年一代媒体接触习惯将改变未来媒体生存状况。因此网络大媒体在这种巨变中需要占据霸主地位,以确定未来市场中的巨大利润份额。

新媒体购并另一个诱惑来自海外扩张,冲出美国低靡市场,到经济增长快的区域占领市场。

AOL时代华纳,

跨越新旧媒体的融合优势

AOL时代华纳公司是由AOL与时代华纳2000年宣布合并而组成的媒体巨人。AOL时代华纳公司拥有一系列极具价值的品牌,在传统媒体市场拥有受众影响力优势。包括CNNNetscapeHBO、《时代》杂志等。目前,AOL时代华纳公司收入主要有六大业务:美国在线(ISP)、电视和广播部门、有线电视部门、出版、影视娱乐以及音乐。目前其发行的杂志超过64种;全美最畅销5本杂志中,时代华纳公司占据4本;分别为《时代》《人物》《体育博览》和《财富》。因此,AOL主要的优势领域在于传统媒体品牌在受众中的影响力,它与Google、雅虎相比,需要突出这一优势。单就网络新媒体而言,它与其他三个巨头相比将会面临更大压力,会有被吞并的危险。

20077月,AOL耗资2.75亿美元并购Tacoda集团。Tacoda成立于2001年,拥有世界先进的广告目标行为分析技术,能够分析用户广告行为并提供给成千上万网站主以及广告商精确全面的目标行为分析数据。Tacoda已经与4000多个网站建立合作伙伴关系,每个月有近1.22亿访问者。主要合作伙伴包括《纽约时报》、NBC环球(NBC Universal)HooversHGTVFood Network等。AOLTacoda进行成功收购,希望自己传统领域的传媒影响力能够获得新媒体技术上的支持,从而沟通两类传媒的影响力,在与其他新媒体巨头的竞争中获得相对优势。

微软,完整的商业媒体构建

AOLTacoda并购给微软更大市场压力。微软以57亿美元天价买下aQuantive集团。微软网络服务集团主要业务包括MSN.com门户、Windows Live服务和Live搜索;搜索和广告集团的主要职责为打造创新搜索技术,设计适合微软业务的广告平台。微软不具有AOL那样巨大的母公司传统媒体影响力,因此,并购必须斥巨资在新媒体技术投资上。57亿美元收购aQuantive集团是微软历史上最大一次并购,也表现出该公司继续与其他“三巨头”竞争的决心。

aQuantive的业务主要包括:针对广告客户和广告发布商的Atlas系列软件工具,匹配广告客户的广告活动与发布商库存的Drivepm服务,提供数字营销咨询、媒体策划和采购及其他服务的Avenue A/Razorfish广告代理机构。该公司并购前业务主要为三个部门负责,分别提供数字化营销服务、数字化营销技术服务和数字化性能媒体服务。这些领域对于微软来说极为珍贵,不仅带来新媒体技术,而且极大强化它的弱项:互联网广告客户信息服务。

微软对网络广告业务进行重组,创建了一个广告客户和发行商解决方案(APS)集团,主要服务于广告客户和发行商群体。微软APS团队负责打造和推广所有广告平台,包括微软AdCenter、视频游戏和手机等新媒体广告等。使得微软对于软件的开发、在线搜索功能与广告客户能够完整。从开发到广告再到客户服务实现了现代商业的一条完整的对接,相对于Google的搜索、AOL的新老媒体对接、雅虎的受众服务功能,微软的某些功能规模上不一定有优势,但从研发到客户服务功能显得更符合现代商业规律。

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