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四、社会活动出“品牌”

贵州爱心回访团活动便是其中较为成功的活动案例。针对暑假一些市民想带孩子到贵州看望已结对的孩子,或现场与贵州贫困学子结对,晚报组织了六批共120余名宁波市民带孩子到贵州回访。这是2006年“甬黔携手·万人助学”活动的延伸与后续服务,这一活动被作为万人助学的一个组成部分,列入2007年央视“感动中国”提名。

此外,“外来工子女圆梦·艺术援教行动”“宝贝回家计划”“发现和谐之美·寻找甬城孝星”“寻找年轻态老人活动”,以及与中央电视台“非常6+1”栏目合作的推选活动,与其他媒体合作的“浙江骄傲”评选和“宁波十大文明之星”评选活动,都取得较好的社会效果,增强了晚报的知名度。

五、公益服务出“品牌”

不断拓展服务范围,深化服务内容,也是《宁波晚报》近年来力图实现突破的方面。不仅在一般性的信息咨询、生活消费、医疗就业等热点问题方面进行延伸,也在具体版面安排、栏目设置上突出指向性、实用性。目前,《宁波晚报》服务指向性很明确的版面就包括:A叠宁波新闻有“民生”“帮你一把”版;星期六周刊有“情趣”“生活”“男女”等版面;B叠有“家”“健”“玩”“学”“商”等周刊,实现服务全方位,形式多样化。

通过不断组织各种便民活动,架起互动互帮的桥梁,既融洽了与读者的感情,又丰富了民生新闻报道的内容。从2004年以来,据不完全统计,《宁波晚报》各部门发起组织、参与的便民及社会公益性活动达250项之多。其中在社会上产生较大反响并取得明显服务效益的有:帮助环保的“晚报伴你健康行”系列检测活动,替贫困学子解难“为贫困大学生一份暑期工”等。

六、办报宗旨出“品牌”

以口号形式将报纸的宗旨固定下来,是报纸办报风格的总结与归纳,也是报纸文化内涵的一种积淀,自然也是报纸品牌的内涵要素之一。“心系寻常百姓,可读可用可亲”,是《宁波晚报》“三贴近”的具体要求体现。

七、四方借力才能出“品牌”

通过媒体间的联合、合作,策划发起组织某个规模较大的活动,也会起到媒体品牌塑造的作用。其中一个典型案例就是,2007年《宁波晚报》联合众多媒体在“中国最具幸福感城市”评选过程中大力宣传,使宁波在本次评选中胜出。

此次活动,《宁波晚报》通过内容提供与新闻形式的创新以及推选活动平台的搭建和沟通联络,既继承了《宁波晚报》以往主题报道的传统,同时,从中进行思维和报道创新,不仅与外省市传媒进行了紧密合作,还充分发挥了与本市一些单位良好合作关系,为评选活动助力。活动开始后,《宁波晚报》在很短时间内先后与移动、联通和电信小灵通取得联系,并得到了三者的大力支持,迅速高效地搭建了短信投票平台。还及时与同城的不同介质媒体沟通,形成宣传合力。总之,在新闻宣传滚动、互动、联动中强化晚报的品牌,不失为有效的举措。

八、夯足实力才能出“品牌”

近年来,《宁波晚报》全方位、大刀阔斧地进行内部机制改革:实行以激发员工竞争力为中心的用人机制改革;以激发新闻竞争力为重心的采编机制改革;以提高经营竞争力为目标的“市场化”改革。同时,根据市场现状不断进行内部机制的微调,力图做到社会效益与经济效益的全面提升。通过改革创新取得了经济效益的跨越式发展,2003年至2007年,广告创收总额达7.25亿元,上交集团净利润2.93亿元,年创利5860万元。

在实力提升的基础上,晚报还下了大力气,投入人力物力进行精品工程建设。从2007年起,设立新闻策划部和特别行动部,做好精品新闻报道工作;从2008年起,晚报每年将投入几十万元以上的资金举办各类公益性活动,回报社会,回报读者,塑造良好品牌。(作者是宁波日报报业集团副总编兼《宁波晚报》总编辑)

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