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品牌化之路的关键步骤

          姚志明

 

品牌化运作已经日益成为晚报、都市报在报业竞争中胜出的有力武器。专家指出,21世纪是注意力经济时代,也称“眼球经济”。在注意力经济的大背景下,报业取得发展优势的关键是铸造良好品牌,良好的品牌可以加强读者对于报纸的忠诚度,增强市场影响力,推动报业经济发展。具体来说,这种发展优势主要集中在媒体的内容方面,包括媒体的舆论影响力,宣传的品牌效应等。一旦报纸读者心目中形成良好形象,必然会获得心理认同,扩大报纸发行面与发行量,取得市场优势地位,报纸在市场的知名度、信任度和美誉度也会随之提升。

目前,《宁波晚报》已成为宁波发行量最大、广告创收最多、利润率最高、具有影响力的报纸。被有关部门称为“品牌媒体”;近年来,《宁波晚报》推出不少影响全国、浙江省的典型报道、主题报道和品牌活动,在省好新闻评选中名列前茅;《宁波晚报》作为唯一一家非省会城市晚报,在2004年至2006年中,连续三次蝉联全国晚报都市类报纸竞争力20强。

一、新闻记者出“品牌”

记者尤其是媒体知名记者,作品和其本人也会随着报纸品牌的形成、壮大,逐渐成为代表所在媒体品牌的一个显著识别因素。

伴随着品牌媒体的形成,必然会有品牌记者出现。培养名记者,是总编辑的重要职责之一。这些年来,《宁波晚报》下大力气培养知名记者,为他们的成长成才创造各种有利条件。通过努力,一批年轻记者逐步具备了“名记者”潜质,成为报社采编队伍的“排头兵

例如,杨静雅是《宁波晚报》近年来所着力培养的“品牌记者”中较有代表性的一位。她擅长于从社会新闻小切口看到社会的大变化,她所撰写的人物(或集体)典型,曾三度名列“浙江骄傲”。

二、新闻栏目出“品牌”

一个打响的品牌栏目,可以持续性进行特定内容信息发布,便于读者形成一定印象,进而形成认识,帮助报纸扩大在广大读者中的影响力,增强在报纸市场上的竞争力。《宁波晚报》的“民情直通车”专栏就是一个成功案例。

社会热点问题涉及群众切身利益,也是党和政府正在采取措施着力解决的问题。20063月,经过精心策划,认真调研,《宁波晚报》开设了一个在政府职能部门与市民之间构筑沟通平台的互动栏目—民情直通车。开办一年多来,“民情直通车”创新民生新闻采编思路,营造独具特色的报道优势。既搭起了政府部门与市民沟通的平台,又较好地体现了察民情、通民意、解民困、连民心的宗旨,受到社会各界好评,成为晚报民生新闻报道的一个互动栏目、品牌栏目。

三、新闻版面出“品牌”

《宁波晚报》将防止都市报同质化现象作为重大课题来研究,积极探索差异化办报的路子,更好地发挥“晚报晚出”的优势,克服“晚出”劣势,增强“昨夜今晨”新闻和“上午新闻”。采、编、排、校、印、发各个环节都要为增强新闻时效性开绿灯。倡导“现场新闻”,减少“电话新闻”。

民生报告是比较突出的精品版面。从贴近性、服务性寻求突破点,使民生新闻进一步强化,服务大为提高。开设有“民生呼唤”“民生调查”“民生倾诉”等常设栏目。所有内容都围绕“民生”做文章,说百姓事,讲百姓情,争当百姓好朋友。和民生报告一样,晚报还开设有“独家看点”版面,以差异性、独家性征服读者;“都市运动”版面,以都市体育活动为主要报道对象,突出宁波本地城市体育活动的参与性、大众性;“当家理财”版面,通过对金融、证券等专业经济信息的综合发布,为城市居民提供诸多财富信息。

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