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美国报业的困局与突围

            

两种不平衡格局的困局

美国报纸的变局正在悄悄发展之中。这种变局主要表现为2006年第4季度美国在线报纸广告收入比2005年同期增加35%,达到7.455亿美元,占同时期报纸广告总额的5.4%。这是美国报业协会(NAA20073月做出的评估。自从2004年美国报业协会开始报道在线报纸广告费用增加以来,这是11季度在线报纸广告费用实现两位数增长。

2006年美国在线报纸广告额全年增幅为31.5%,达到27亿美元的新高度,2006年在线报纸广告收入占总收入的5.4%。美国报业协会主席与CEO约翰·斯特姆(John F. Sturm)先生认为,通过吸引读者数量、建立读者对网络报纸品牌的忠诚度,报纸成功地把注意力转化成金钱。广告商也认识到,在报纸的互联网转轨途中,这个多平台链接的新型报纸扮演着未来出版业改革领头羊的角色。网络报纸出版商们对于招徕读者的内容和形式逐渐有把握,正在满怀信心地期待新年会有更大的在线广告增长额。

然而与此形成对照,整体观看2006年报纸广告额收入令人心寒:美国纸媒报纸广告与在线广告收入总额2006年第4季度为140亿美元,比2005年同时期减少2.2%;纸媒报纸广告收入为132亿美元,增幅比2005年同期减少3.7%2006年整年的周六与周日的在线与纸媒报纸广告收入为493亿美元,比之2005年的493亿美元稍有下滑;纸媒报纸零售收入为221亿美元,比之2005年的222亿美元减少0.3%;全国性报纸广告收入2006年为75亿美元,比之2005年降低5.1%

媒报纸的分类广告2006年为170亿美元,比2005年减少1.9%。在分类广告里,地产广告收益增幅最大,达到52亿美元,比2005年增加11%;汽车业报纸分类广告达到40亿美元,比上年减少12.8%;招募类广告收益为47亿美元,比上年减少7.5%;其他小数额分类广告增加4.5%,达到31亿美元。从整个主要项目的纸媒报纸分类广告收益来看,2006年第4季度收益为49亿美元,比上年同时期减少7.1%。零售类报纸广告收益为63亿,比上年减少0.9%;全国性分类广告为21亿,比上年减少3.8%。因此,纸媒报纸的消减与在线报纸的增加使得报纸产业变局更加明显。

2006年第4季度,报纸媒分类广告之地产收益为15亿,比上年减少2.3%;招募类为13亿美元,比上年同期减少13.7%;汽车类收益为12亿美元,比2005年第4季度降低11%。其他小品类纸媒报纸分类广告20064季度总额为9.63亿美元,比上年同期减少0.9%。如果除去季节性变化因素来看,2007年及以后的纸媒报纸分类广告有可能会受到20064季度下滑的影响,可能继续下滑。

美国报业协会声称分析数据具有相当的准确性,因其内部包含美国和加拿大的2000多家报纸、包括590亿美元的报业资产,集中于报业6个关键的因素进行分析。由此不难看出2006年美国报业明显的变局:纸媒报纸出版业因为增值困难规模进一步减少;因报业总体收入减少,报业困局仍然存在,而互联网报纸正在成为报纸增值的主要形式,它仍然是报业脱困的主要方向。

网络版RSS,报业突围的新途径

可预见的将来,网络报纸规模可能超过纸媒出版,人们对于报纸这种媒体的传统认知也会改变(见图1)。

这份预测数字是由200510月美国杰尼弗·萨巴(Jennifer Saba)提出的。按照现在网络广告收入每年33%左右的增值速度,报纸媒为3%左右的发展趋势,网络广告的收入可望在2018年赶上报纸媒的广告收益。因此,在网络报纸出版找到突破口很重要,继互联网视频广告之后,RSS就是最近美国报业市场出现的很重要的新突破口。

 

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