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解读《生活》的第三次关闭

          吕雪澜

 

今年4月是美国著名的《生活》杂志第三次停刊一周年,究竟是什么原因导致这份杂志一度辉煌,却又历程坎坷,在70多年历程中几番起伏,直至第三次关闭?

不乐观的广告商

美国媒介评论人托尼·菲茨杰拉德(Toni Fitzgerald)对此的看法是,“广告商并不认为真的需要多一份周末杂志,对这本复刊的刊物能否吸引报纸读者,他们并不乐观。《生活》曾经很有影响,但它早在现有很多读者出生之前就已经关闭了。”[2]

事实上,广告商对《生活》不乐观的原因,除了托尼指出的读者群渗透方面的忧虑之外,还有不可忽视的一点:《生活》作为增刊的自我定位与广告商对增刊的认知不一致。

《生活》2004年复刊时对外公布说,“跟风格更为轻松和以报道名人轶事为主的《美国周末》(USA Weekend)或《逛街族》(Parade)这些周日增刊不同,《生活》将把重点放在充满个人色彩的真实故事和摄影上。”[1]。托尼在他的文章中提到,“《生活》再次复出对广告商承诺自己是一本高品质的周末杂志,周五出版,原理上它将是一个更好的广告媒体,因为像《逛街族》和《美国周末》这些增刊都在周日出刊。”[2]

《生活》在出版上跟其他增刊打了一个时间差,这确实是一个可行的区隔策略。至于它推行的高品质策略,《逛街族》总裁兼出版人兰迪·西格尔(Randy Siegel)在《纽约时报》的报道中进一步作了说明,“《生活》进入(增刊)行业的时候宣称他们不需要得到直效类和包装食品类广告代理商的支持,这两个恰恰是增刊杂志广告收入中占最大份额的客户。《生活》觉得他们能更多倚赖高端的广告客户,比如做品牌广告。”[3]

总结一下《生活》进入增刊市场的自我定位:做不一样的增刊,别人周日推出,《生活》就周五推出;别人做生活用品类广告客户的增刊,《生活》要做高端客户品牌广告的增刊。唯一的问题是,广告商是否需要增刊这样的媒体来投放品牌广告?

美国市场上的增刊是一种契合消费者周末购买习惯的媒体,以杂志形式作为报纸的一叠随报免费售卖,内容广泛,通常是时效性较差的话题为主[5]。在上面刊登的广告大多是快速消费品和其他生活用品,选择投放增刊的广告客户,正如兰迪西格尔所说,是直效广告和包装食品类这一类的代理商,投放目的多为发放和告知商品信息。也就是说,增刊的内容环境其实并不适合高端客户投放品牌广告。品牌广告有特定的投放媒体,这些媒体往往目标读者更为明确,更为群体化,投放环境与产品相关性更强。

这使《生活》陷入一个两难局面,一方面它自动放弃了投放增刊的一般性客户,另一方面《生活》自我设定的高端产品广告客户,也因为增刊的媒介特性不会选择投放《生活》。这也是它的发行量冲了上去,而广告收入不能同比增加的直接原因。因为免费发行的特性,增刊对广告收入的依赖程度比一般报刊更高,既然广告收入得不到增加,《生活》再一次死亡也是必然。

失望的读者

《生活》不仅在广告商中进退两难,由于作为增刊的《生活》与读者对《生活》的认知不一致,它在留住和增加读者的问题上也陷入了类似的困局。

在《生活》的黄金时代,世界级摄影大师罗伯特·卡帕(Robert Capa)在它上面发表摄影作品,欧内斯特·海明威(Ernest Hemingway)发表过《老人与海》,美国总统杜鲁门选择它来发表自传。即使是在动荡期,《生活》的口号是“写尽名人故事,报道生活大事”,肯尼迪、玛丽莲、登月都上过它的封面。虽然在不同时期里文化的色彩各有偏重,但在读者的心目中,《生活》基本上还是一本带有文化品位的杂志,代表着美国中产阶级的生活趣味。也正是读者的期待让《生活》分别在1978年和2004年复刊,正如在最后一次复刊宣言写到,“调查表明,消费者们对出版商时代公司说,虽然《生活》杂志2000年已经停止出版,但他们对它仍怀有一种亲密感。”[6]

于是,2004年《生活》再度复刊。但出乎读者意料的是,它从一本带有文化品位的杂志转型成为一本周末增刊。在美国,对于报纸的周末增刊是否属于杂志,一直是个有争议的问题,因为增刊的内容只是报纸特写报道的补充,同报纸一起发行,大多数杂志专业研究人员包括美国杂志出版人协会都认为它们不是独立的杂志。

 

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