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行业报改革与发展的关键问题

    本刊记者  陈国权

 

  经过上个世纪80年代的繁荣,90年代中期行业报已成为一个独立的报群;此后,行业报就危机不断:部委的变迁、行业的转型、报业的整顿,几乎每一次事关行业报的变革与调整都激发出有关行业报的生存、行业报如何发展、行业报将走向何方的争论。行业报改革与发展的一些关键问题在争论与探讨中变得逐渐清晰起来。

定位:细分与反细分

很多行业报操作者在阐述行业报的独特地位时,总喜欢提及并强调行业报的专业性,都比较重视行业报的细分市场。

中国报协行业报委员会会长吕华麟说:“报纸定位必须瞄准细分市场。许多行业报读者定位于‘本行业的广大干部职工’,过于笼统、宽泛。一张报纸不可能‘包打天下’,不能期望一份报纸既有管理者看的内容,又要有广大职工看的。过多考虑广度,很容易忽视深度。在市场经济条件下,报纸的定位‘宜窄不宜宽’。行业报要找准自己的细分市场,读者的定位要提升,要相对集中,定位于本行业及相关行业的管理层和专业人员比较适宜,其中包括行业各级主管部门和企业的管理者以及生产、科研、营销人员等。提供给他们所需要的行业发展趋势、有关法规政策、国内外市场状况以及科研开发、产品供求等各类行业新闻和实用信息。报纸内容要突出专业性。行业报既是行业新闻的发布者,也是行业信息交流平台。行业报的可读性最重要的是实用性。”

这种读者定位的细分体现在内容上就是专业化。中国汽车报社社长李庆文认为行业报最关键的就是要体现出独特性,而独特性则在于专业的视野、专业的评价方法和手段,行业报必须着眼全局,全面报道这个行业、产业的新闻,同时作为行业内领先理念、领先思想的传播者,要把最新鲜、最有价值的信息挑选出来进行传播。

“一份行业报最重要的就是专业性,或许行业外读者看了报纸后会抱怨太专业看不懂;但这没关系,只要行业内认可,报纸就有发展潜力。”《人民铁道》报总编辑李丹说。

但另一方面,如果行业报过分拘泥于某细分领域,路子则会越走越窄。特别是那些所属行业规模较小、从业人员较少的行业报,就会出现新闻源、广告源等匮乏的问题,比如黄金行业。

中国黄金报社社长张炳南说:“黄金行业从勘探到生产,从业人员只有20万,每年70亿的产值。而且黄金产品一旦成色确定后就根本没有什么产品特性,不需要做广告。”如果《中国黄金报》抓住细分市场不放,发展空间则会越发狭窄。

因此,对于某些行业报而言,有必要实行反细分。具体应表现在两方面。

一是在报道中寻找行业与社会生活的结合点。

行业报如果过分专业化,就有可能因内容的单调而失去读者。但一味与综合类报纸在社会新闻、时政新闻上展开竞争,也没有任何优势。因此,行业报在拓展报道内容时,应站稳行业立足点,保持鲜明的行业特色,寻找行业与社会生活的结合点,开掘深度报道,才能准确地体现自身的特色,获得其他媒体无法取代的核心竞争力。

二是拓展行业领域,向上下游产业延伸拓展。

中国纺织报社社长迟宗君很早就发现一个“奇怪”现象:种棉花的人会关注棉纺,搞棉纺的人比较关注设备;服装报一个很重要的读者群是服装的上游客户布料、染料生产商,因为只有了解了服装流行趋势等信息后才能更好地决策什么料子什么花色最好卖。这都是因为一个行业的上下游产业是利益攸关方。因此,行业报的报道、发行、广告领域向上下游产业链条延伸已成为一些成功行业报的发展方式。

断奶:危机还是契机?

行业报经过上世纪八十年代的快速发展之后,一些负面问题凸显出来,从1994年到2003年,国家对行业报进行了三次较大整顿。主要内容是“调整结构” “治散治滥”“管办分离”。

 

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