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在不少综合性报纸打响价格战时,已有行业报不断提价,每份报纸卖到了5元;在不少综合性报纸为单一广告收入结构犯愁时,已有行业报成功地靠品牌影响力和衍生产品赚了钱,其贡献率甚至和广告平分秋色;在不少综合性报纸疲于应付新媒体竞争时,已有行业报将手机报、行业信息数据库等列入重要经济增长点……

2008年3月15日,十一届全国人大一次会议第五次全体会议批准了国务院机构改革方案。这原本是本期“视点”关注行业报的初衷。因为作为和部委有紧密联系的行业报,在以往历次政府机构改革中都受到波及。但记者在采访中发现,经过1998-2003年治理散滥、管办分离等政策调整,行业报早已不再对上级主管部门“等靠要”,而是优胜劣汰,走出了一条独具特色的市场化发展道路。其发展思路、运作理念、应对危机的办法对于其他报种、其他传媒不无启发。

 

走什 么 样 的 道 路

—行业报五种成功的发展模式

    本刊记者  陈国权

 

行业报是个特殊的报纸种类,其特殊性不仅仅表现在面向行业的定位以及其他一些不同于综合性报纸的特点,还表现在每份行业报的特殊性上。每个行业,在经济规模、从业人数、是否公益事业、在国民经济中的地位、对行业报的管理方式上都不一样:铁道部有240万职工,而全国的水利部门只有120万人;邮电实行垂直管理,而交通部门则是条块管理;中国石油是一个年赢利一千多亿的大企业,而全国纺织企业大部分都是中小民营企业……不同行业,不同的行业报,不同发展模式,不同的“活法”。

特殊的发行、广告赢利模式

行业报作为报业的一个种类,依靠发行、广告的赢利模式也占据了收入的大部分。但是行业报的发行、广告赢利模式与综合性报纸相比,多了许多特殊性。

大部分行业报的发行是赢利的。与综合性报纸相比,行业报刊期不频繁,很多是周二、周三刊;也不是厚报,一般是对开八到十六个版;由于行业报面向行业发行,鲜有竞争对手,所以诸如低价折扣、发行赠品等残酷报业竞争的例子也少有发生,因此报纸售价不低,发行和报纸成本间基本保持平衡,甚至赢利。一些行业报也非常重视这种赢利模式,《中国剪报》发行量最高时能达到80多万份,靠发行就能保持较高的利润水平。中国汽车报社社长李庆文说:“行业报应依靠发行赢利,卖报纸就赚钱,这是赢利的最好模式。”

行业报的发行主要利用自身渠道优势。一些行业本身就是发行的渠道之一,比如铁路、邮电、民航,这些行业的报纸发行也就可以充分运用优势。《人民铁道》报1991年开始自办发行,运用铁道线渠道优势发行报纸,现在发行量达16.8万份,依靠发行就能赢利,甚至还利用自身铁路渠道承接其他报纸的发行。总编辑李丹介绍,现在发行公司还处在拓展市场阶段,由于在铁路线外的渠道缺乏优势,所以主要与一些二渠道公司合作搞发行。《人民邮电》报则更是利用其邮发渠道的便利,不仅发行《人民邮电》报,还担负起旗下另外“二报三刊”的发行工作。

而行业报的广告方式也比较特殊,除形象广告占总广告比率比综合性报纸大之外,机械设备广告占行业报广告比率较大也是一个比较鲜明的特色。无论是铁道报、纺织报还是水利报,机械设备这些在其他报纸少见的广告类别则非常普遍,这和综合性报纸医疗、房产、卖场广告等占大份额有很大的不同。这也是行业报体现其特殊性及存在价值的一个重要方面。

利用行业优势举办活动

许多行业报在“管办分离”后获得市场地位的主要原因就是发现了活动对于促进行业报广告收入的重要作用。行业报与综合性报纸的显著区别就是窄众和宽众,综合性报纸往往凭借发行的规模效应就能吸引广告投放,行业报则很难。但是正如中国黄金报社社长张炳南所言:“一个企业可以不需要宣传,不需要广告,但是它也需要品牌。举办活动就是树立企业品牌的一种很好的方式。”

 

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