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财经报纸核心竞争力分析

      万智炯

 

2006年,一个叫王冉的人,在新浪上写了篇博客《为什么中文财经报道反而看不明白》,引起诸多讨论。王冉批评说:“财经报纸每天都看,所以经常看到一些似是而非、含混不清的财经报道……最后告诉我们的记者朋友,只要你们把功课做足、把事儿写清楚,作为母语是中文的中国人,我们还是会把《华尔街日报》当成我们的第二选择。”

王冉是做投行的,并非专业新闻人士;但他的话揭开了当前财经报纸竞争的核心问题。确如彼得·德鲁克所言:“企业之所以存在,是为了提供商品和服务。”作为财经信息提供商(服务商),首要任务应该就是提供好的内容。这篇博客引起了财经报纸总编们的注意。

读者要什么—“商业新闻”不是

“公司绯闻”

似是呼应王冉们的疑问,杨大明切中肯綮:“中国市场化媒体历史非常之短,中国财经媒体历史更短,与其讨论财经媒体面临的竞争环境,不如检讨一下财经媒体能够提供的产品的新闻性、经济问题的专业性,是不是能够拿得出好的产品来,满足读者广泛的需求。”

在目前财经报纸尚未长成“参天大树”的阶段,“内容为王”仍然是绕不过去的话题,几家财经媒体老总们对此深以为然。

共识容易达成,实践千差万别。

沈颖的对“内容”的思考是:一是对目标受众需求的了解;二是媒体专业内容的质量,真正满足目标受众需求;三是善用所属媒介的特质。作为细分市场的财经类报纸,其竞争力的赢得和保持主要来自第一手信息、多样丰富的信息源、客观公正的报道,这些也是报纸作为“新闻纸”一直以来的价值和竞争优势所所在。

不同类别的读者,需求并不趋同。

社会新闻和商业新闻有什么区别?它们满足读者需求的功能不一样。社会新闻满足的是好奇、休闲的需求;有时间就看,没时间不看。商业新闻则一定要给读者带来价值,能产生经济效益。

刘坚称:“报道一个公司,说它好,要带给读者经验;说它不好,就要给读者细数教训。”“但现在很多商业新闻并没有站到读者获取价值的角度考虑报道,更多是关于某公司的‘家长里短’,那不是商业新闻,成了公司‘绯闻’。”

“基于此点,采访一定要想着能给读者带来什么。譬如,三个月前做了个报道,国外一位前政要成为中国某地产项目代言人。社会新闻就会关注他拿了多少钱,满足公众好奇心理。商业新闻则要除了满足好奇外,还应报道请一位前政要当企业形象代言人,需要哪些手续,操作流程是怎样,尤其是跨国运作,必须经过哪些部门批准;其次再做成本收益分析,替企业算算请政要和请体育明星的差异;这就是商业新闻操作手法。”

可以从报纸结构方面分析财经报纸如何为读者服务。《经济观察报》版面大致是一版“要闻”、二版“市场”、三版“公司”、四版“观察家”、五版“生活方式”。但大结构就三块,第一块,谈生意,如何挣钱,以及避免生意中的失误;第二谈思想;第三谈怎么花钱。

刘坚希望把它办成交流平台,思想界的一些精英人物,如朱学勤、周其仁等发表对当前一些问题的见解,过去的讨论多集中在社会、经济、法律层面,今后报纸还会在科学、历史、军事等方面形成讨论。保持思想的先进性很重要,视野多宽,将决定路走多远。

“专业性”是保证内容为读者认可的基本条件。

财经报纸的许多读者本身就是报道对象或者对象的同行,对于商业界的事情可能比记者还清楚。所以,稿件需要专业分析工具和大量的真实细节支持。

21世纪经济报道》为提高报道专业性,从招聘阶段就开始把关,不同报纸板块引进不同专业人才,譬如政经板块招学法律、社会学的人,资本金融板块招、财金的,公司板块招学MBA、公司治理的。尤其喜欢“合金类”人才。

报社还会针对热点问题,请专家讲解。譬如就资本市场的发展阶段、结构性问题在哪,货币汇率政策等请证监会、央行的专家上课。要求记者根据工作短板,寻找不同的培训类别,提升专业工具运用能力,如,财会、金融、外语等方面。

评报,仍然是报纸发展自身业务素质的好平台,强化报社价值观认同,探讨什么新闻是好新闻,怎么找角度,新闻源头是否足够,等等。

 

 

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