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公共政策新闻发布的策略分析

    李隽琼

 

目前,新闻发布制度已经成为发布重大公共政策时最常用的手段。随着政府执政能力的不断提高,各项公共政策新闻发布中体现出越来越多的策略。例如,历年来,中央政府出台有关资本市场发展的重大公共决策,为了让市场有正确解读和消化的时间,基本惯例是在周末出台。本文以2007年出台的一系列重大公共政策新闻为例,尝试揭示其背后的规律。

公共政策新闻发布的时机选择

2007年,涉及公众面最广、公众舆论最为集中的三项公共政策包括央行六度加息(6次重大新闻内容发布)、中国保监会交强险费率调整(3次重大新闻内容发布+5次其他形式的辅助新闻发布),以及财政部上调印花税(1次重大新闻内容发布),回顾重大公共政策性新闻发布时间可以发现,多家政府机构选择在傍晚5点以后,或者在星期五(或之后)发布。

在加息、交强险费率调整和印花税上调三项公共政策的10次正式内容的新闻发布中,央行、保监会和财政部无一例外地选择了授权包括新华社在内的官方媒体发布政策新闻。但在解读政策或当政策被误读时,更多使用主动召开新闻发布会、吹风会、主动接受记者采访或者主动在互联网上公布信息的方式。

对三大政策的10次关于政策内容的新闻发布的统计显示,它们绝大多数(80%)选择了出其不意的方式:或者在傍晚5点以后,或者在周五(或之后),或者是傍晚5点后和周五(或之后)这两个要素同时具备的时间点发布。

值得注意的是,发布时机的选择并不意味着重大公共政策是猝然间出台,而显然是经过发布前的充分准备和策划,或者做过某些政策探测性试验之后,甚至对政策发布后的舆情走向也有了预估之后,才做出的政策发布。

以央行宣布加息的消息为例,2007年是中国加息频繁一年,央行曾经密集地连续六度加息,6次加息政策的发布时机中有2/3是在周五(或之后)的傍晚5点之后。

央行利率政策与公众密切相关,因而具备“牵一发而动全身”的敏感程度。在常年利率政策新闻发布策略的积累中,央行对于重大公共政策新闻的发布已经相对成熟,其时机选择也相对缜密,它对重大公共政策的新闻发布方式具有很强的代表性。

央行新闻发布的基本模式是,政策当天最先通过新华社对外发布,其官方网站中国人民银行网站作为信息源而存在,此后短时间内被各大新闻网站迅速转载,电视、广播等电子媒体完成制作后当日重要时段播发,次日该条政策新闻在纸质媒体实现落地。

发布时机体现的正面效应

一般而言,如果新闻发生在下午5点之后,或者周五和周五之后,可以利用夜间和周六周日的时间消化一部分政策影响。这样既没有错过新闻发布,将重大政策告知公众,同时,政策导向的正面效应更加明显。

具体而言,上述时间段里发布重大公共政策新闻的效应体现在如下四个方面:

一、增强主导性,遏制流言传播

舆论容易通过群体的集中交流沟通而形成力量,而下午5点之后或周五之后的时间段里受众大多处于分散状态,给了舆论分散消化政策的时间,缓冲了舆论压力。

英国危机公关专家里杰斯曾提出一个著名的危机沟通“三T原则”:一是以我为主提供情况(Take your own take);二是提供全部情况(Take it all);三是尽快提供情况(Take it fast)。里杰斯的“三T原则”同样适合重大政策新闻的发布,而选择发布适当时机可以说是对“三T原则”的一个具体体现。它的效应之一就是强调在主动、全面、快速地新闻发布中正面消化重大政策。

 

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