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针对性·引导力·有效性

—春节期间服务性报道的三个关键词

          许向东

 

春节期间服务性报道的特点

春节期间的服务性报道不仅具有日常服务性报道的实用性、新闻性和权威性,还具备以下3个特点:

一是内容的预告性。

在笔者分析的2007年春节期间和2008年1月的报道文本中,预告性服务报道占绝大多数。类似《北京春节期间照明设施开启8天》《同仁眼科专家除夕全不关手机》等报道,媒体抓住节日期间与群众生活密切相关的热点问题,以满足群众的需要为目标,充分体现选题决策的前瞻性和报道角度的人性化。

二是选题的集中性。

据笔者统计,在春节期间的服务性报道中,媒体关注的话题主要集中在购物旅游、聚餐健身、休闲娱乐等方面,其中与春运相关的报道在数量上位居第一,其次为购物消费报道、休闲娱乐报道。

三是展示的专刊化。

专刊、专版历来是媒体在新闻报道中整合新闻信息资源的常用方法。以《北京青年报》为例,2007年春节前夕以16个版规模推出“春节特刊”,涵盖美食、出行、购物、健身等各个方面,不仅内容丰富,而且具有很强的实用价值。

春节期间服务性报道存在的问题

一是内容过于知识化,缺少新闻性。

服务性报道往往不是突发事件,报道重点不在于介绍事件,而在于回答“怎样”或“如何”。但是,在篇数较集中的服务性专刊和专版上,知识性、资讯类文章占70%以上,而这些有关娱乐、休闲等的常识性信息对受众的日常社会行为同样具有借鉴价值,这就降低了服务性报道在春节这个特定时段的现实针对性。

二是题材侧重物质服务,精神文化类相对不足。

春节期间服务性报道的选题主要集中在“吃住行游购娱”上,而“思想教育、风俗习惯、道德观念”等精神文化方面的报道则相对较少。在对待受众需求的问题上,媒体应当登高远望,善于发现事物的发展趋势,发挥预测、导向作用,增强服务效果,提升服务层次,成为真正意义上引领社会的向导、传承文明的载体。

三是某些报道表象化、套路老,缺乏新意。

有些报道只是应时应景之作,几年一贯制,除了时间变了,报道的形式与内容几乎一个样,如增开多少车次和航班,多少人出行,何地开发新景点,交通拥挤状况等“数字化新闻”,难见老百姓身上的新发展、新变化、新气息。

四是个别报道的实用价值展示不突出。

实用性也称为“直接报偿”,是服务性报道的首要特征,是区别于其他报道的根本标志。但是,一些广大公众欲知、应知而未知的最具实用价值的信息在报道中却没有得到突出。比如,2007年春节前夕,虽然有媒体报道了商家变招揽客的现象,提醒“消费者假日购物要理性”,但究竟如何才能做到“理性消费”缺少建议。很多媒体报道了逛北京庙会时如厕难的事实,但同样没有提出解决问题的方法。

做好服务性报道的策略

第一, 搭建互动平台,提高内容针对性。

在进行春节期间的服务性报道时,发挥媒体的沟通功能,既可以把相关部门请进来,也可以开通热线电话,或利用互联网、演播室等双向互动通道,实现与受众的直接交流。比如,围绕备受群众关注的出行难问题,媒体可以邀请铁路、航空、客运等交通部门的领导和专业人士做客媒体,受众点题,权威部门回答,内容涉及票价、时间、航线、班次、安全等,这种服务性报道效果更直接、更快捷、更明显,提高了报道针对性和受关注度。

第二, 研究受众需求,增强媒体引导力。

媒体不仅从操作层面,也要从理论层面对春节期间不同受众的关注重点、关注角度和关注程度进行调研和思考。不妨在分析、鉴别受众需要的基础上,建立春节期间受众“需求库”,从群众的关注点和兴奋点入手,把握好舆论引导的时机、节奏和力度。

第三, 加强选题策划,提升传播有效性。

要做到“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”就必须引入报道策划理念。对选题做整体分析和统筹规划,从春节期间可供报道的事实中选择和设计最佳报道选题。一方面要关注受众在节日期间对常规新闻的需求,既具常规性又具时段性特色的新闻信息,如春运、年夜饭、庙会、禁放等的报道;另一方面要紧扣受众兴趣点,强调报道的贴近性,同样是购物、出行、娱乐、美食的报道,努力做到同中求异,体现出个性化特色。(作者单位:中国人民大学新闻学院)

 

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