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媒体奥运报道

联盟的现状与对策

         陈国强

 

随着北京奥运会日益临近,众多媒体紧锣密鼓地开始了奥运报道;国内媒介的联盟组织形态,则成为奥运报道准备和前期报道的新亮点。从以前历史来看,国内媒体奥运报道的合作经历了大赛合作到常规合作、小范围合作到大面积合作、松散合作到紧密合作的演变过程。目前,媒介联盟成为国内媒体奥运战略的重要关键词。

奥运媒体联盟的原因

北京奥运会国内媒体结成奥运媒体联盟有多方面原因。一方面因为北京奥运会是中国第一次主办奥运会,对媒体报道而言,是一次非常特殊的大事件,这是一个宏观背景。另一方面,现在媒体竞争环境也有很大变化。媒体需要新的战略战术来适应新的竞争形势,而联盟,是一种可以选择的方式。这也是媒体应对挑战、谋求发展的必然。综合起来,合作的原因大致有三个:

1. 增强采访力量

有资料显示,上海著名的《文汇报》《新民晚报》各自有3张采访证;在成都,《成都商报》1张,《华西都市报》2张。即使有采访证,奥运会有28个大项,308个小项目,光靠有采访证的记者,单个媒体的力量,很难说成功报道。媒体联盟成为一种必要,乃至必然,至少在采访力量上能够增强。

2. 延展覆盖地区

媒体的发行以及覆盖往往有地区范围。即使是全国发行或覆盖的媒体,也有其重点或主打的区域。联盟一方面可以使媒体在原有区域的地位得到强化或提升,另一方面也可以进行跨地区的传播、广告经营。如果是不同形式媒介的结盟,还能得到全方位的相互支持与配合,可以抢占先机和竞争的制高点。以报纸和网络的联盟为例,门户网能获得报纸的原创内容,充分利用报纸采访资源,而报纸借助网络发布平台,推广品牌,甚至获得额外的在线广告收入。

3. 提升广告效益

结盟的媒体往往能提供全面的、专业化的行业服务,在新闻报道、广告回报等方面能提高整体效能,从而在广告市场的竞争中吸引大的广告商,提升联盟的竞争价值。

奥运媒体联盟的特点

由于媒体实力、形态、动机和投入不同,目前形成的一些奥运报道联盟也形式多样。大致说来,媒体联盟呈现以下一些特点。

1. 单一形态到多形态

北京奥运会前的奥运媒体联盟,比较多见的是单一媒介联盟。如地方电视台报道联盟,全国晚报或都市报联盟。不过这一局面随着北京奥运会的到来被打破,呈现同媒体到跨媒体的飞跃。例如2007年9月,南方报业传媒集团的21世纪报系与中央人民广播电台经济之声频率签署合作协议。网络媒体的联盟更是热火朝天。搜狐与全国15家重点平面媒体、30多家电台、新华社、中央电视台、全国45家电视台、华奥星空结盟。新浪与专业平面媒体《体坛周报》《足球报》合作,还和其他8家省级媒体、40余家网站建立奥运报道联盟。TOM与国内22个省市区的28家平面媒体、40余家网站、14个省市16家主流的交通广播电台、湖南卫视结成奥运报道联盟。

单一形态媒体联合一般只是横向拓展,是面的扩大。多形态媒体联盟是纵向的深化,不仅可以扩大报道面,还可有资源整合、广告置换等其他层面的合作。

3. 单一平台到多平台

在考虑多形态媒体联盟的同时,一些媒体则考虑到利用国外媒体的资源和平台。相对来说,国外一些知名媒体报道奥运的历史比较长,经验比较丰富,并且有采访国外运动员的语言优势。这是国内媒体可以充分利用的资源。另一方面,由于奥运会在中国举行,国外媒体也迫切需要和国内媒体形成合作。例如,《中国青年报》和日本《每日新闻》、韩国《朝鲜日报》结成奥运报道联盟,因为日本、韩国是亚洲目前已经举办过奥运会的两个国家。新浪网和9家电视台、法新社、美联社、路透社等通讯社建立合作关系。腾讯网承建法国著名的《队报》的中文网页,双方在奥运报道中也结成战略合作关系。《队报》有54张采访证,来中国的记者将达到60名。这样中外联盟就形成一个整体和一个新的平台,从而扩大了各自媒体的影响,同时,这也是国内媒体开拓新领域的创造性探索。显然,这种国际合作可以给国内媒体带来不同的报道理念,移植和嫁接奥运会经验。当然,这种合作是否水土不服,有待实践检验。

 

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