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竞争策略与价值提升

      陈国权

 

在产品生命周期理论中,当产品达到成熟期后,产品规模不断增大,利润增长将趋缓,直至下降。单个产品规模做大后会压缩大盘能够承载的数量,并反作用于单个产品的利润增长。这是很多报人提到的北京报业市场上排名前三位的报纸尚能盈利、后面的报纸效益不佳现象的本质原因。

对于当前北京的报业市场,中国人民大学新闻学院教授喻国明判断:“在现有的制度安排和经济社会发展条件下,报业的发展已经基本走到临界点上,进一步的发展不能够依靠简单的规模扩增来实现自己的价值提升。”

喻国明说,过去十年,中国传媒业的发展之路就是扩张规模,现在是这个逻辑需要转换的时候了。排除我国中西部可能存在的规模扩增空间外,对于经济发达地区,如北京,转变亟待进行。那么报纸应该如何转变思路?

喻国明说,对于报纸应该考虑从市场占有率向个人占有率的转型问题,即为受众个人提供更多需求的满足,将一个诉求扩展和发展成若干诉求,注重相关链条的服务,形成范围经济。理论上讲,提供全方位的服务就是为客户制定个性化的问题解决方案,为个人需求提供一组有效服务。

具体到报纸,可以从以下两方面来实现这一目标:

首先要对客户(包括受众和广告客户)需求有接近性了解。对于媒体而言,就是全面进入受众或客户的行为逻辑圈,了解其真正需求。这样一来,现在媒介使用的旨在总结群体共性特点的传统市场调查方法就可能“失效”,需要寻求新的了解进入手段。例如可以建立客户数据库,基于客户行为模式和行为逻辑的了解为其提供个性化服务;例如可以通过消费者日记的形式了解需求,这些均是目前国际上流行的为客户提供个性服务的手段。

其次通过活动深入到客户的生活逻辑圈中,以活动为平台与客户进行沟通,建立良好关系并进一步提供行之有效的解决方案。

也许上面的建议对于北京报业而言,多少带有一些理论化和理想的色彩。

《信报》转型为地铁报、《竞报》《北京晨报》和北京青年报报业集团的活动开发、《法制晚报》的本色定位……报纸正使用多种手段寻找隐性空间,进一步跟上并应对外部环境的影响;通过活动及其他相关方式挖掘资源中的高利润空间;调整理念、精准定位。从这些角度分析北京报纸的竞争性策略理念和实施,可窥见北京报人应对竞争、发展的基本思路。

以转型应对变化

媒体的发展会受到社会大系统和其他领域发展变化的影响和制约,如2005年以来房地产市场的波动和发展直接影响报纸地产广告收入进而影响一些报纸的收入和利润;社会发展又可能为报纸转型改革带来机会,如2007年北京第一份地铁报的问世,这是一次报纸扣住社会发展脉搏进行积极转型的实践。

由于定位同质,缺乏内容特色和有效的经营管理策略,《北京娱乐信报》始终未在竞争中取得有利地位。对于一个人口不断膨胀、人口增长远远超出城市地界扩张速度的城市,在解决交通堵塞问题上,北京借鉴了外国大城市构建发达公共交通系统的思路。两年内,北京市增加公共交通系统改造投入、增加公交线路、加快地铁建设、降低公交车及地铁票价,用便捷、经济的公共交通系统吸引人流,解决交通拥堵问题。在《信报》改版多次未果的情况下,他们看到了北京地铁发展带来的机会。

 

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