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对外报道也是一项“民心工程”

        王增丽

 

2002年进入中国国际广播电台工作至今,我目睹了国际台为构建现代国际广播体系所做出的努力,体验了每一阶段性胜利带来的喜悦和自豪,但同时也感受到国际台在国际舆论斗争前沿所面临的压力和所经历的苦楚。媒体的竞争力最终体现在报道内容上。你的报道海外受众能不能读(看、听)懂、喜不喜欢读(看、听)才是最重要的。我想,要提高对外报道效果目前迫切要解决几个问题:

注重受众研究

受众调研工作在西方国家得到媒体、科研院校以及市场调查公司的高度重视。拿英国广播公司(BBC)来说,每年除了委托专业调查公司搞4-5次听众调查外,还针对其重点广播市场进行调研,围绕节目质量、节目传输、听众数量、听众特点以及其他国际广播电台的影响等问题进行数据搜集与分析,并根据调研情况及时调整对外报道内容、手法甚至语言播出种类。可以说这种交叉式和立体式的受众研究格局和完整的现代化信息反馈系统,为BBC对外报道体系提供了重要参考,使其对外报道更加具有针对性,效果也大大提高。

而在中国的对外报道体系中,受众研究普遍比较薄弱。就中国国际广播电台而言,尽管也有受众研究机构和相应手段,但在世界范围看,受众研究的规模还比较小、也没有形成科学的机制,这直接影响了节目的针对性和本土化,使报道效果大打折扣。

让“老外”自己说

邓小平曾说过:“切不可过分夸张自己的成就,切不可把我们的事情说得太美满了。说得太美满,看得太简单,这一点反映到我们的宣传工作上,就是把我们的国家描绘得如何漂亮,好像现在什么困难也没有了,剩下的就是享福了”。

在世界多边体制中,我们一再强调中国是发展中国家,既然是发展中国家,就说明经济发展水平还不够高,社会产品还不够丰富,人民的生活水平还有待提高。但目前我们对外报道中一味对中国取得的成就进行拔高的现象比较普遍,事实上是违背国家外交战略的。尽管国际舆论中经常出现“中国世纪”“中国奇迹”等字眼,但是在这样不切实际的赞誉背后,就是“中国威胁论”的祸心。当年日本经济迅速发展的时候,曾经也经历了这样的国际舆论环境,这一点我们必须清醒地认识到。真实的中国是什么样子?中国国际广播电台在这方面进行了有益尝试。考虑到越来越多的外国人走进中国,国际台环球资讯开设了“老外看点”栏目、大广播开设了“与外宾外商面对面”栏目,让那些在中国投资、创业、学习、生活的外国人结合自己的经历来谈一谈中国社会各个领域发生的变化、自己在中国经历的喜怒哀乐。节目形式多样,贴近现实也贴近生活,播出效果不错。

用故事来“包装”

动画片《猫和老鼠》系列中有一篇叫《老鼠学校》的故事:大老鼠教小老鼠如何对付猫,其中方法之一就是给猫带上铃铛,以便及时发现猫的行踪。大老鼠趁猫打盹儿时小心翼翼地把铃铛挂在猫脖子上,但就在逃走的刹那被猫发现,结果被暴揍,还差点送命。小老鼠另辟蹊径,将铃铛放在盒子里进行了精美包装,然后把铃铛作为礼物送给了猫。结果猫很感动,不但拼命感谢小老鼠,还主动把铃铛挂在了自己脖子上!

这个故事常让我想起对外报道的技巧问题,也就是我们的报道意图应该通过什么样的包装才能让国外受众欣然接受。对外报道说白了也是一项“民心工程”,要让一个陌生的海外受众在不知不觉中接受我们的文化、对中国产生一种亲近感,这需要长期的潜移默化的过程。在这个过程中,呆板的或强硬的灌输一再被证明是失败的。相反,把我们要表达的意图寓于一个个真实而又平凡的故事当中时,反倒很容易被外国受众接受。

2004年,针对国外反华势力在西藏问题上对中国政府指手画脚的做法,国际台推出了《西藏百姓生活》系列节目,将话筒对准了西藏普通百姓的平凡生活,他们中有农牧民、寺院僧人、归国侨胞、学者、SOS村的年轻志愿者等。这组节目通过报道平凡人的平凡事,向国外受众展现了西藏各阶层自由、安定、多样、祥和的生活,贯穿了我们报道西藏政治稳定、经济发展、人民安居乐业的意图,有力地驳斥了国外反华势力的叫嚣。

要“接招”,还要辟谣

对外宣传应该随时捕捉每个时期国际舆论环境和西方媒体对中国的报道热点,随时释疑解惑,准确向世界说明中国。

这几年,中国产品出口不断遇到反倾销麻烦,贸易摩擦不断出现,中国的能源需求被炒成全球油价攀升的“罪魁祸首之一”。美国甚至还把自己的失业问题归咎于“中国制造”。此外,人民币汇率、环境保护、食品安全等问题上,指责声亦如潮水一波未平一波又起。在这些争端或指责的背后有阴谋、有误解还有一种面对中国日益强大不知如何是好的情绪。

应该说,像人民币汇率、食品安全等问题我们都从各个角度进行了一系列的增信释疑的报道,效果还不错。但是围绕中非合作问题滋生出的“中国新殖民主义论”、中外能源合作问题、中国的环境保护与发达国家排放转移问题等,我们的报道力度都还远远不够。

对外宣工作者而言,除了要具备外知世界的战略眼光外,还应深入了解中国国情。2007年11月,中宣部启动的中央级媒体以“高举旗帜 科学发展”为主题的十七大后续报道活动中,首次邀请了以外宣为主业的国际台参加,不仅深化了国际台报道队伍对国情的认识,还增强了兄弟媒体之间的交流,增强了地方宣传机构的外宣意识。这可以说是中央重视外宣、着力打造中国软实力的重要举措。

 

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