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《商业周刊》个案分析

    王亿本

 

传统媒体在面对数字化浪潮的冲击时,如何实现纸质媒体和电子版共生共荣,《商业周刊》的数字化生存有一定启示意义。纸质《商业周刊》1929年由麦格劳-希尔出版公司创立,已成为世界性商业杂志。该刊1996年就开始利用互联网开展业务,背景资源优势是其成功转型的先决条件。

麦格劳-希尔公司是1888年成立的全球信息服务商,而且《商业周刊》和其他30种麦格劳-希尔出版公司出版的刊物都是由麦格劳-希尔世界新闻社供稿。《商业周刊》拥有遍及世界各地的250名专业记者,并在全球24个办公地点进行编辑工作,而且有着丰富的信息服务历史经验,能够准确把握信息市场的采集、编写、加工和发布的规律。《商业周刊》世界性商业杂志的品牌优势已经为130多个国家的560万商业精英读者所认同和接受。这样的背景资源优势可以为报纸媒介和网络媒体同时利用。

内容的深度加工与多样呈现

媒介产业是内容产业,基于数字技术变革的现实,应着力于同一内容的不同介质产品打造。同时在海量信息冲击下,只有高质量内容才是吸引消费者的强大武器。商业信息事关经济利益的回报,对于这类信息的质量要求就更加苛刻。《商业周刊》内容的独特卖点如下:

1. 信息的专业加工。

精于新闻选择。每周开篇都有一周主要新闻。

长于新闻分析。《商业周刊》做的是增值信息服务,不仅是提供最新信息,报道和分析关注分类、分析和阐述。能够和其他媒体获得同样信息资源却做出不一样的内容。

前瞻性预测。《商业周刊》在1996年就撰文认为美国“新经济”的主要动力是信息技术革命和经济全球化浪潮,是最早宣传“新经济”思想的媒体。类似这样的评论给美国的发展理清了思路,功不可没,也给该刊市场影响力的构建打下坚实基础。

国际视野。每期“全球商业”专栏就是细致报道世界各地的商业信息,让读者了解世界,借以做出自己的商业行为。

2. 产品内容的多样呈现形式。

《商业周刊》以同样内容资源,不同包装形式来满足不同消费者的多样需求。大的方面分纸质报刊和网络在线两种形式。网站内容又分成网上杂志、网络电视、网上视频等。网页平面内容还包括如“封面故事”和“特别报道”,“博客”“亚洲”“欧洲”等专栏。同时提供个人金融信息,各种股票,市场信息表格等。

3. 内容多次售卖。

传统的《商业周刊》虽然有一百多页,但是和电子媒体的海量信息还是差距很大。于是传统媒体通过导读、导视方式,引导读者到该刊网站接受更多、更详尽的相关信息,如其封面故事的具体细节,了解作者的背后故事都可以在网上找到。通过这种方式将读者对于传统媒体的信任转移到了电子媒体。

该杂志在世界各地发行的版本各不相同,但是内容也多是美国版本或者世界版本中选择的,实现同样内容的多次使用。另外,网站也开辟电子杂志,读者可以通过网站阅读纸质媒体的内容。

正是由于信息资源的共享性特征,《商业周刊》在占有独特信息资源的同时,把这些资源进行深度加工,以增加其不可替代性,满足专业需求,也对于其他媒体形成进入壁垒。同时进行多样呈现形式,满足不同形式的消费需要,并且实行多次售卖,从而实现效益最大化。

 

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