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培乐集团的地方媒体融合之道

      

在美国联邦通讯委员会(FCC)1975年通过《报纸/广播电视跨媒体所有权禁令》之前,美国业已存在一些媒介集团同时拥有多种媒介的所有权。今天,这些合法的“多市场”产业成为媒介融合的倡导者。培乐集团与提及较多的论坛公司、坦帕集团一样,都是美国融合媒介市场的先驱。培乐集团是美国位列第9的媒介公司,拥有电视台20座、报纸10种、网站30余家以及7个地方有线频道,遍布美国南部、西部、东部等地区。培乐的产业主体在德克萨斯,包括《达拉斯早报》(The Dallas Morning News),达拉斯的WFAA-8电视频道,德州有线新闻频道TXCN等9个实业媒体。率先发展融合的是培乐在达拉斯的媒体。1996年,《达拉斯早报》成立电子版dallasnews.com。不久,达拉斯的电视台、有线电视台的网站也加入到这个网络框架中。这三种平台的在线内容构成培乐交互式部门(Belo Interactive)的达拉斯分站。1997年,集团就决定开始推进媒介融合。

融合之初:技术先行

尽管1997年集团决策者已经开始推进融合了,但是达拉斯的融合实际上直到1999年才开始,而且开展得很费力。2001年8月,培乐交互式部门把集团四个网站(Dallasnews.com, TXCN.com, WFAA.com, GuideLive.com)的员工合并到一起,共同为所有网站工作。这个团队的办公地点位于报纸大楼第二层。在培乐交互式部门达拉斯分站2004年的组织图表中,把培乐交互式部门分成了新闻、体育、交互、生活导向/生活方式以及战略发展五个团队,共同为网站制作内容。交互式编辑必须一起工作,并与其他单位合作,从而推进融合的过程,选择最适合的内容来进行整合。对于融合媒介最初的挑战便是如何管理不同的信息技术平台,实现跨媒介之间的内容共享。

培乐交互式部门为此发明了一种称作Gold Standard的系统软件,为网络内容平台提供共同的、但却易于改制的网站模版。这个工程大大改善了内容融合的效率。

如果说Gold Standard解决的是生产周期中前期的信息共享问题,那么媒介融合另一个技术瓶颈则是融合产品的发布问题,即统一的发布渠道。因为每个平台都有属于自己的技术来刊发内容。报纸的刊发系统是CCI,电视台的系统是INews。网站在做大量节目编排时,则需要一个系统能频繁检查以保证播出流畅。2002年,Dallasnews.com运用了一种叫VelocIT的网络刊发系统来与报纸刊发系统CCI配合。VelocIT统一了培乐所有新闻机构内的页面,它创造出的标准版型可以轻易地与新内容相匹配。除此之外,这种技术就像是“一个整合了现有软件系统的粘贴板”,可以自行建立网站内容,这就消除了需要配备大量在线工作人员以维持网站运行的现象。这个由培乐集团自主开发的软件因此而获得了2001年TechNews最佳实践奖。

融合之计:本土化制胜

数字发行部门的顾问兼总监Vin Crosbie认为,培乐把地方新闻作为发展之重是正确的,因为所有报纸上的潜在广告都来自于地方广告,而非全国性广告。正是基于这点,培乐的发展策略是通过结合线下媒体和线上媒体来巩固其本土市场。他们把这种策略称之为“online-plus”,如在线加报纸,在线加本土电视。表面上看,这个策略听起来如同“报纸上网”“电视上网”。而实际上,培乐的战略含义要更深。

Kimberly Durnan,交互式达拉斯网站的记者。由于有过美联社印刷媒体记者的经历,Durnan习惯于不断从广播和电视的新闻中更新信息。但Durnan在网站工作后发现一个变化是她在网站上的互动记者角色。她可以从大量E-mail中获得更多报道角度。一次,Durnan报道一户德州本地家庭在阿肯色州发生了一起交通事故,她立即收到来自遇难者邻居、同事和朋友的E-mail。她与一部分人取得联系,为这起交通事故添加了更详细的内容。这种情感纽带扩大了报道效应,对网站上的受众产生了极大影响。人们不断地给她发来E-mail,报道的完成变成了一种交互式体验。

不仅新闻报道强调本土化,本土化色彩也贯彻到培乐其他信息服务中。GuideLive.com就是培乐的一项本土化产品。它是根据报纸指南版开发出来的网络服务。1998年,微软Sidewalk和CitySearch门户正在为全国提供城市指南。培乐看到自己作为当地业已建立起来的媒介资源,立刻想到成立一个本土信息的搜索引擎,成为达拉斯和Ft. Worth的城市指南。由于技术不成熟,刚开始他们与CitySearch合作,分享数据库。2004年,培乐在拥有了成熟技术支持后,终止了与CitySearch的合约,买断了其内部服务。现在GuideLive的内容涉及饭店、电影、演唱会评论,以及这个地区的顶级场所。对于传统报纸的指南版而言,很明显网络优势在于便捷和实时。在报纸指南版,关于饭店和类似评论排满版面。而通过GuideLive.com,人们只要输入饭店、城市或菜单的名字,就可以搜到全篇原创性评论,地理方位、价格范围、营业时间、业主以及这家饭店的近况。报纸指南版每周五出版,网站则周四就出版这些评论,要稍提前于报纸。报纸指南版一周只出版一次,而GuideLive.com每天24小时更新。不仅如此,网站还把所有旧评论整理归档,并把这些额外信息附加在网页上,扩充了信息含量。

 

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