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“找到需求,满足需求”是商品营销的成功法则。和普通商品营销不同的是,外宣不能无原则地迎合市场需求,必须坚持“以我为主,以正面宣传为主”的原则,找到供需结合点,讲究传播艺术,既满足受众需求,又传达我们想要宣传的内容。

多调研,用对象国视角介绍中国

要准确抓住受众需求,有的放矢地宣传中国,就要进行长期认真的调研。了解对象国情况,了解中国情况及国际形势,对每个事件背后的经济政治因素和每个国家对该事件的立场了然于胸。在新闻写作时,要多换位思考,站在对象国受众的立场想一想,这个新闻事件对他有何意义。

例如,面向拉丁美洲的西班牙文对外报道,就要了解该地区受众的特点:很多拉美人对中国缺乏了解,存在误解或偏见,但总体而言并没有根深蒂固的敌意和仇恨。经贸关系的密切引发了“中国热”,他们对中国充满兴趣,但对中国崛起以后的意图不了解,甚至有担心和顾虑。拉美受众关心的是:中国经济的发展将对拉美产生什么影响?拉美发展中出现的一些新问题中国有没有类似情况,如何应对?中国普通百姓的生活是怎样的?

新华社西文专线从2002年开始尝试与国内分社合作,根据拉美受众的思维方式,用他们的视角来介绍中国。那一年我到上海分社进行为期一个月的调研和合作,刚去时很多地方记者觉得拉美太遥远,没办法进行有针对性的宣传报道,可通过合作发现:只要多用拉美视角去观察和体会,有很多合适的题材。

正因为拉美国家离我们很遥远,对中国缺乏了解,所以他们其实对中国的一切都感兴趣,关键是找对角度。我当时找到了一个在复旦大学的哥伦比亚留学生,他用3000多张照片记录了两年的留学生涯,也记录了上海的变化。我透过这个拉美人的镜头,用他的直接引语反映上海的发展、开放、现代和包容。在众多照片中,我选择了最贴近拉美受众的音乐、足球、宗教三个关注点。我通过描写这位留学生的日常生活,把中国大都市的现状介绍给拉美受众,让他们跟着主人公去上海的酒吧听拉美音乐,看中国人热情地学拉丁舞,和中国球迷踢足球,去教堂参加弥撒,在外滩体验春节气氛,到教堂过别开生面的圣诞节。由于找准了受众的兴奋点,这篇题为《一名洋留学生镜头里的上海》的西文专线稿一经播发就被拉美很多家媒体采用,取得了预期效果。

多描写,少用概念、形容词,避免过多数字

国外受众不愿接受一般性理论宣传和空洞说教,他们读中国新闻是要获知中国发生了哪些重大事件,将对普通中国人的生活带来什么样变化,以及会对其他国家人民带来什么影响。

2001年中国加入了wto、举办了apec会议,申奥成功,足球冲出亚洲……一系列的大事让世界的目光聚焦中国,这确实是一个加大外宣力度的好时机。怎么具体实现有效传播呢?我当时和北京分社记者认真探讨了这个问题,并详细做了采访策划。目的是要向国外宣传中国发展的大好形势和对外开放融合的姿态,但选取了一个很小的切入点—中国人过春节。2002年的正月初三恰好是西方情人节。我们到北京大街上采访过节的年轻人,去中华世纪坛采访毕加索版画展和李白展的主办方和观众,去中国人民大学采访了社会学系的教授和民俗学家。

在写作时,我们用蒙太奇手法先把中国人过春节的景象展现给读者:“毕加索、春联;情人节、春节;西式版画、剪纸窗花;手机短信、传统唐装……”然后描写北京大街上一对对情侣身着唐装,一手拿着玫瑰花或巧克力,一手拿着面人或是冰糖葫芦的情景,跟着他们的脚步走进中华世纪坛,既欣赏毕加索的版画作品,又品味中国诗人李白的诗篇。

读者紧接着读到了他们渴望了解的中国元素:“传统‘唐装’盛行,‘中国结’、大红灯笼被重新挂在大街小巷,对联贴进新建居民小区,见面问句‘过年好’,小辈给老人磕头……”“这种传统习俗甚至影响了洋品牌。麦当劳、肯德基等快餐店贴起了中国的剪纸窗花,挂起了大灯笼;摩托罗拉、可口可乐打出了喜庆热闹的中国春节主题广告……”

都是白描手法,一幅幅画面出现在读者脑海中,一个中西合璧的春节传递给国外受众了,他们了解中国百姓过节习俗的愿望实现了,而我们也以一种自然的方式向海外宣传了我国对外开放和融合,本土文化被继承发扬,人民安居乐业。

这篇题为《东西方传统在马年春节碰撞融合》的稿件一经播出,就被多家国外媒体采用。

多加背景,多解释

国外受众对中国缺乏了解,对外宣传要取得效果就要增强服务意识。例如提到某个国内的地名,要解释具体方位;提到历史朝代,要注明公历年代;提到人民币数额,要换算成美元;提到面积,要换算成公顷。举手之劳就能拉近和受众的距离。另外,对于发生在中国的事件,要尽量交待清楚背景和前因后果,主动提供理解新闻的相关信息,避免受众因为无法理解新闻,无处知道来龙去脉而只能去西方媒体寻求解释。

 

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