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寻 找 突 破

—青海报业市场之策略观察

  陈国权  马千里

 

幅员辽阔,人口稀少,经济发展程度低是青海省的基本省情;受这些条件制约,“新闻源匮乏、读者匮乏、广告匮乏、人才匮乏”也就制约了青海报业的发展。与东南部区域报业市场相比,青海报业无论在总量、发展成熟度,还是在发展理念上,仍然存在一定差距。但不可否认的是,青海报业突破瓶颈的努力同样也为一些具有相似“烦恼”的区域报业提供了参考和借鉴。

青海报业的发展空间

研判青海省的报业市场,青海省的省情及区位特点不可回避。

青海省位于青藏高原东北部,面积为72.23万平方公里。2006年全省国民生产总值641亿元,还不到北京市的十分之一,甚至不及西安市的二分之一。根据青海省工商局提供的数据,现在青海省的广告总盘子只有1.4亿,其中报业的实际份额只有6000万元左右。如果单从GDP与广告总量的比例,按照比较“流行”的报业广告占GDP总量的0.2%计算,青海报业的广告总量应有1.2亿元。于是,可能就有人说,青海报业广告还有一倍的空间。

2006年青海全省人口547.7万人。现在青海省日报平均期总印数为25万份,每千人拥有日报量为45份。如果按照全世界平均每千人日报拥有量96份计算,也似乎还有一倍多的发行空间。

但是,数字比例只能说明普遍情况,对于某些特殊的市场,比如青海报业市场,如果还全盘搬来,完全套用数字比例来测算报业发展空间,并采取相应竞争策略,只会被现实击得粉碎。

青海省一方面是经济不发达,总量小,对报业广告的支持有限;另一方面却是经济与人口的集中度高,西宁市的国民生产总值就有295亿元,人口205万,约一半的工业产值和人口都集中在西宁。由此导致西宁聚集了青海绝大部分的媒体,青海省公开发行的报纸有27种,仅在省会西宁就有14种报纸公开发行,还有广播电视网络等。

西宁外略能聚起媒体人气的就只有格尔木市和海东海西地区,除此之外的大部分地区,如玉树、果洛藏族自治州等州地,一是经济总量小,二是交通不便,三是群众居住分散,四是群众没有阅报习惯,培育成本极高。报业的触角没有触及,也很难触及。《西海都市报》总编辑朱向峰不无遗憾地说:“在别的省,报业竞争可以向二级、三级城市扩展,比如浙江的《钱江晚报》可以向绍兴扩展;但青海没有其他的中心城市,我们只能苦心经营省会西宁”。考虑青海省的特殊省情,能实际拿出来测算的就只有西宁市及周边三县的205万人口和295亿元的国民生产总值。这样看来,青海报业市场已呈非常饱和状态。

另外,从GDP来看,青海省GDP中固定资产投入比重较大,以西宁为例,2006年西宁市国民生产总值是295亿元,其中全社会固定资产投资141亿元,差不多占一半;第三产业占GDP的比重相对较小。朱向峰说:“广告收入主要来自第三产业,近年来,青海省第三产业占GDP的比重在下降,这一定程度上影响到媒体广告的收入前景,使青海广告市场面临更严重的挑战。”

但对报业空间的测算还不能就此打住,还须考虑一个关键因素,那就是青海省人口的文化层次与阅报习惯。即使在省会西宁,仍有一大部分不识字或没有阅读习惯的市民。西宁是个移民城市,王景珊介绍,“在西宁,外来移民的文化层次要高一些,阅读习惯要好一些。在一些当地人中,阅报率非常低。”

考虑种种因素之后,就会发现,青海的报业资源匮乏,空间已很狭小。远非常规测算的那样丰富。

 

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