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青海是个内陆省份,经济不发达,受种种条件制约,与东南沿海等一些较为发达的报业市场相比,发展规模有限,青海报业发展节奏缓慢,报业运作模式和思路还相对滞后。

作为与经济发展密切相关的区域报业市场,也呈现出东西部差距问题,区域报业市场同样需要“西部大开发”。在此背景下,追循近二十年来青海报业发展的历史轨迹,就可发现,在这里,没有其他区域报业市场那样“奇迹般的增长速度”,有的只是厚积薄发式的“积累式”发展。现在,青海报业正在加快追赶的步伐。青海报业作为西部一个较为典型的市场,它的这些努力尤其具有样本意义。

 

这里没有奇迹

—青海报业市场之历史回顾

  陈国权  马千里

 

西宁是个不大的城市,坐车从市中心往外走,几分钟就出了城。但就是这个市区人口只有101万的城市,却集中了整个青海报业的读者群、发行量、广告量的绝大部分,因此,青海报业必须从西宁说起。

晚报“神话”没能续写

1984年7月1日,《西宁晚报》的前身《西宁报》创刊,而在此之前,青海省较有影响力的报纸主要是《青海日报》,当时《青海日报》的发行量很大,按照与青海省人口的比率,排在了全国前十位。如果放在青海省幅员辽阔、交通不便的背景下,这是个了不起的成绩。

1984年的《西宁报》并不像其他城市晚报所表现的那样是一只“黑马”,它只是一张四开四版的周一刊小报,存在人员紧张、资金短缺等报纸创刊时的通病,作为西宁市委机关报,在做新闻方面也面临很多限制。

更不利的因素是,前一年,也就是1983年1月1日,《青海广播电视报》复刊。上个世纪八十年代是广播电视报的鼎盛时期。全国各地的广播电视报办一个火一个,青海也不例外。《青海广播电视报》曾在上个世纪八九十年代创造过青海报纸发行史上的“神话”—每期14万,这个量,即使是现在,青海任何一家报纸都无法企及。在经营上,《青海广播电视报》也是青海首家实施市场化方式运作的报纸,曾首创第二渠道发行。在青海报业史上,《青海广播电视报》创下了很多“第一”。

虽然在内容定位、读者定位方面与《青海广播电视报》有着很大区别,但作为周报的《西宁报》在这样的对手面前,没能续写其他城市晚报的“神话”。在当时西宁的这种情况下,《西宁报》不可能一下子就长成“参天大树”,它只能慢慢汲取雨露阳光,努力向上生长。《西宁报》1988年改为《西宁晚报》晚出时,已由周一刊改为周六刊了;发行量也增加到近2万份。1989年成立了发行公司,1996年实现天天出报,真正成为“日报”。版面也扩张了,从四开四版增为四开八版,这个变化经过了整整13年。

也正由于与《青海广播电视报》存在着种种不同,改成日报后的《西宁晚报》并没有把《青海广播电视报》看成是竞争对手,倒是1998年《西海都市报》的创刊,使《西宁晚报》感受到稍许压力和动力。

都市报的“潜伏期”

在全国其他区域报业市场上,一般的规律就是:晚报神话之后就是都市报奇迹,都市报后就是另一张都市报续写奇迹,或者晚报重新崛起。比如西安、成都、杭州,比如大连、宁波。但西宁是个例外。《西海都市报》创刊的两三年间都没有成为“都市报黑马”,有人戏称为“潜伏期”。

1998年10月9日,由青海日报社主办的《西海都市报》创刊。这距第一张都市报诞生已经过了足足4年,在这4年间,全国其他区域的都市报在复制和书写着一个又一个的“奇迹”。《西海都市报》也带着这个使命而来,虽然它已经晚了好几年。有着其他区域都市报成功的经验运作模式,《西海都市报》所要做的只是借鉴和模仿。

但《西海都市报》的发展并不是那么迅速。《西海都市报》刚创刊时是不定期的,现任总编辑朱向峰回忆,第一期只出了10份报纸。刚创刊时还是周三刊,每周一、三、五出八个版。直到1999年下半年才实现连续出报。投入不足,从1998到2000年,三年来青海日报社总共投入了200万。

 

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