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美国中小城市报纸如何避免订户流失

 

 

 

 

美国中小城市报纸如何避免订户流失

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美国是世界上报业最发达的国家之一,报纸种类繁多。在美国,凡是有城镇的地方必有自己的报纸,因而出现了众多中小城市报纸和社区报纸,这些报纸都拥有各自的市场,很少互相重叠,自己覆盖的区域和读者十分清晰,以其贴近读者、服务到位而据有一方市场。比如宾夕法尼亚州一个州就拥有88家日报,该州最大的报纸《费城问讯报》也不能独霸全州

对于如何避免订户流失、提高续订率,美国的中小城市报纸和社区报可谓不遗余力。

《萨克拉门托蜜蜂报》:

用数据库锁定易流失订户

提起加利福尼亚,大多数国人都会想起拥有好莱坞的洛杉矶以及旧金山这样的美国西部大城市,但加州首府是在人口30多万的萨克拉门托市。该市《萨克拉门托蜜蜂报》(The Sacramento Bee)从2005年起尝试使用综合数据库来锁定那些有可能不再订阅该报的订户,使发行部门的营销目标更加清晰和明确。该报市场分析经理达雷尔·昆肯说:“我们不再需要给全部16,000名订户打电话,如今我们只需要给大约2000-3000名有可能放弃订阅我们报纸的订户打电话,来争取他们继续订阅。”

《萨克拉门托蜜蜂报》委托丹佛市一家叫做“ASTECH InterMedia”的软件公司为其开发和维护订户数据库系统。使用这个数据库可对报纸订户加以分类:订户的投递地址;哪些订户已在线注册;哪些订户收到该报的免费出版物;数据库还包括订户的历史付费情况。通过研究订户的付款特点,报社能够选择何时何地集中精力进行订户维护工作。

《萨克拉门托蜜蜂报》利用数据库开发了“订户维护模式”,这一模式基于以下3个因素:

第一,时间。

数据库系统会在订户订阅到期前18天提示订户和发行人员,会在订户订阅到期后18天、36天和59天再提示,提示订户续订或发行人员采取措施。

第二,信用状况。

系统以15个月为周期,跟踪订户支付报款情况。及时支付报款的订户为黄金订户,未付款则标注为红色,提示有退订可能。

第三,价值/风险。

系统依据预计收入和订户流失率情况对订户进行分级管理。

综合三个因素,发行人员可以依据系统提示,当订户订阅即将到期时,哪些订户处于高价值、低风险区域,很可能选择续订;哪些订户有可能放弃订阅,使发行人员知道应在何时、何处挽留订户。

2005年10月份起,《萨克拉门托蜜蜂报》的电话营销团队开始使用数据库,有重点地开展营销活动。实施以来效果明显,平均结单率(即每打通100个电话得到的订单量)达20%左右,还成功留住了半年或一年支付报款的订户,并把一些普通订户转为每年自动划款订户。《萨克拉门托蜜蜂报》计划未来整合数据库,与报纸开展免费会员奖励项目,在关键时刻提高订户续订率。家庭投递销售经理玛丽亚·莱维拉说:“如果一位过去总是预付全款的老订户突然不再订阅我们的报纸,那一定是发生了什么事。如果我们能够成功地挽留500个老订户,吸引新订户的压力就相应减轻500个。”

 

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