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适者 生 存

—纸媒怎样在学习借鉴新媒体中生存发展

王学文

在媒介发展史上,没有哪一种媒介能像报纸这样,在400多年的发展历程中,被一次次宣告死亡,却又一次次在调整、适应和演进中走出“死亡阴影”,续写新的报业辉煌。每一次新兴媒体的出现,在对报业形成巨大冲击的同时,也都更加激发出了报业的发展活力。正如美国新媒介研究专家罗杰·菲德勒所说的那样,“当比较新的传媒形式出现时,比较旧的形式通常不会死亡—它们会继续演进和适应。……一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进”。

报纸对广播的应对:

专版与解释性报道的兴起

1890年到1920年的这段时期通常被认为是印刷媒介的黄金时代。

广告商们发现了无线电收音机向全国听众传送信息的能力,开始急于赞助电台节目。这时,报纸出版商们才真正将收音机视为报纸广告的可怕竞争者,并开始还击。出版商们大多企图抵制并拒绝刊登广播节目表和促销广告。美国报纸发行人协会董事会在1932年12月采取行动,建议各通讯社在报纸刊出有关新闻之前,不得出售或透露新闻。1933年召开的美联社社员报纸会议投票决定不再向电台网提供新闻。合众社和国际新闻社也顺应自己的报纸订户的要求,停止向电台出售新闻。广播业采取的对策是自己把新闻采写工作担当起来,并由此慢慢地站稳了脚跟并发展起来。

但是有进取心的报纸公司并没有被广播电台吓住,他们毫不犹豫地赞助了一些世界上最初的广播电台。美国报纸发行人协会的电台委员会于1972年发表的报告表明,48家报纸拥有自己的电台,69家报纸在别人的电台上出钱主办节目,97家报纸提供无线电新闻节目。一半以上的高级电台同报纸有某种附属联系。实际上,电台报道新闻事件不仅没有降低报纸的发行和收入,反而促进了报纸的销售。

为应对广播的威胁,报纸出版商们也进行了许多革新。许多出版商更新报纸内容和版式来扩大报纸在更多样化的受众和在广告商中的吸引力。报纸开始试验针对特定群体的专版、栏目和组合。周末杂志、妇女专版、儿童专版、特写专版和漫画专版兴旺起来。“分科新闻”的实行不仅成功地吸引了新的读者和广告商,还促成信息更有序的包装。多专版、分科化的内容成为现今大多数报纸的基本结构。

为了与收音机竞争,报纸风格也部分地发生变化。不再是简单地传统地告知“谁做了什么”—这是收音机最擅长的—报纸开始延伸报道,提供“为什么”。解释性报道的兴起被认为是19世纪三四十年代最重要的发展之一。在这个阶段,报纸也开始提供更多背景信息和分析。至今,解释性报道仍是报纸用以对抗电子媒体,吸引受众和广告商的核心手段之一。

报纸对电视的应对:

厚报时代与重新设计运动

二次大战后不久,报纸又遭遇更强大的电子媒介—电视。在美国,电视迅速取代收音机和许多一度辉煌的大众杂志。到19世纪60年代末,电视媒介更是取代报纸第一主流媒体的地位,专家们再一次预测了报纸的死亡,甚至许多报纸出版商也悲观地意识到这些预言也许是对的。

 

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