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透视美国杂志业的发行策略

史亭玉

美国是世界上杂志业最发达的地方,大致有19419种杂志。根据美国发行稽核局最新统计数据,2006年,86%的杂志是通过订阅发行,杂志发行量为3.21亿份,13%通过单本售卖发行,发行量为4797万份,2006年美国杂志总发行量为3.69亿份。从2006全年发行收入来看,订阅收入为67.98亿美元,占总收入的69%,而零售收入为31.12亿美元。

发行策略不断推陈出新

发行部是美国杂志极为重要和最复杂的部门,发行部和编辑部、广告部成为出版商的三驾马车。美国杂志的发行一般分为两种:付费发行和赠阅发行。

1. 付费发行部分

发行部对付费发行一般有三个主要功能:寻找订户、管理订户名单和推动单本售卖。在寻找订户上,杂志发行部一般会通过专业订阅推广公司。这种方式杂志一般只能收到很少甚至收不到订户的订阅费,但很多杂志仍愿意使用。因为首先比自己寻找订户经济,并且由于订户数目众多而且稳定,有利于向广告商推销,且与订阅公司合约满后,可自行与订户续约。

除此以外,许多时候,发行部通过复杂的直邮网络(如付费给直邮资料提供商获取订户名录)寻找订户。杂志会通过给订户免费阅读一期或几期杂志后再根据订户意愿收费,或者许多杂志如《时代周刊》《纽约客》等会在杂志中加夹小信封或明信片大小的推广回复卡,订户提前征订可获得20%-30%的折扣。

管理订户名单是发行部另一重要职能,也是赢利的主要部分。许多杂志的发行部将订户资料出售给直邮广告商,一方面成为杂志盈利的一部分,而另一方面也造成用户对垃圾邮件的投诉。为争取更多读者,许多杂志根据人口、地理位置出版不同地区版本。如针对富裕用户的版本将包含更多奢侈商品的广告,而针对地理位置不同出版的地区版,则优先考虑当地广告商的需要。《时代》《新闻周刊》均有超过100种不同版本。值得注意的是,美国不少杂志还区分订阅版和零售版封面和内容,如《男士健康》(Men’s Health)2004年第4期订阅版封面大标题是“健康饮食指南”,而零售版封面则为“三星期肌肉结实之秘诀”。

发行部还通过追踪报摊、超市、书店、便利店、折扣店等零售网点来促销单本售卖。零售网点的单本售卖虽然在整体上不占多数,但对于某些消费类杂志如《Star》(71%通过零售)、《In Touch》(97%通过零售),单本售卖已成为最大销售渠道。因而对于此类杂志而言,利用消费者好奇、冲动心理在收银处、便利店等处售卖成为其销售策略。

美国的消费类杂志都有自己的发行渠道。除了自身发行部之外,还有零售商、批发商等。一般来说,批发商会与零售商签订合约,议定各自提成,安排营销策略。实际上,全国性批发商成为杂志的代理。杂志也会与零售商自行商定合约或直接将杂志卖给零售商。目前,美国杂志批发商的收入取决于杂志的售价和销售的份数。批发商因此会在营销中起较大作用。同时,全国性杂志出版商与发行商也都会向零售商销售。

由于超市是杂志零售的主力,因而美国杂志十分重视此市场。由于美国超市毛利为27.6%,而售卖杂志的毛利达到33.6%,超市更有动力销售杂志。超市在杂志陈列方面花了大量心血,如2006年11月《美食家》的封面设计为感恩节火鸡,美国大型零售超市Target就配合其封面设计,在杂志陈列区旁设计可撕的小字条,并附送感恩节菜谱。而另一方面,杂志也会配合超市做出相应主题活动。许多发行商会与超市进行联合回馈消费者行动。时代直销企业在06-07年度最近开展的活动包括:如果顾客与超市续卡(客户折扣卡,商场将获得客户的个人资料,如家庭情况、住址、购买爱好等),将会获得两本免费杂志。客户收到免费杂志后需在三十天内致电杂志社取消,否则之后杂志社寄来的杂志将视为订阅,需要付款。时代集团旗下多款方案还包括在指定超市购买DVD产品获赠一本免费《娱乐周刊》(Entertainment Weekly),购买食品调料客户获赠一本时代集团旗下烹饪杂志。

 

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