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做得不同、不同、再不同

一个新闻栏目的形象识别体系,体现在它与别人的不同之处。

1. “幼稚期”的不同

在“南京零距离”开办初期,我们首先给观众的印象就是:“与其它栏目不同的新闻内容,不同的主持人,不同的新闻点评方式”。

这些不同,多数仍在继续发扬光大。然而不可否认,零距离创办初期的“不同”,有一部分是建立在低起点上的不同。当时其它新闻栏目没有车祸火灾、邻里吵架等内容,这些内容一度吸引了不少好奇的观众,提升了收视率。反过来,收视率提升,也促使创办初期这些内容进一步泛滥。如果局限于这些内容,零距离很快就会陷入不断“克隆”自己的怪圈。昨天的车祸,今天换了个时间、地点、人物,在屏幕上再次发生,观众很容易“审美疲劳”,很快就会厌倦这些鸡零狗碎的东西。而“南京零距离”必须先于观众的改变而改变,主动调整。

现在,我们每一个记者寻找新闻选题时都会问自己:这件事如果换了时间,地点,人物,是否还会经常发生呢?如果是,一定不能再去。因此上述零碎琐事,早已经从“零距离”的荧屏上消失。大家寻找的是不同于过去也不同于现在、刚刚发生还独一无二的真正新闻事件。

2. 寻找有核心竞争力的不同

发掘独一无二的真正新闻事件,带来一个新问题,如何每天都能发现与民生有关的新鲜事实呢?

在实践中“南京零距离”主创人员逐渐意识到,我们区别于同一覆盖区域其它栏目最重要的不同之处,是拥有与本土观众密切相关的海量信息,应该继续加以巩固和强化。这些年来我们一直有意识地进行品牌推广,并着力进行网络建设,在社区、企业、学校、医院等各个角落,都发展了信息员、通讯员,他们是栏目最敏锐的触角,随着社会的脉搏共振。每天栏目热线接到各类电话上千条,其中就包含了大量好的新闻线索。

2003年“南京零距离”使SNG报道出现在常态的新闻节目当中,这也是栏目与竞争对手较为显著的不同之处。这些与众不同之处已经成为栏目的核心竞争力,并且很难为对手复制。

3. 在相同中求不同

虽然有了自己独占的信息管道,但不可否认,由于当下媒体竞争激烈,我们每天仍有相当多的新闻事件必须与其它媒体在同一平台上竞争,特别是一些重大突发事件。目前仅在南京地头上,类似“南京零距离”的民生新闻栏目就有十多个,在这场新闻的贴身肉搏中,获得独家消的难度不断加大,特别是一些突发事件,每当发生时现场都会上演一场十多家媒体同时参与的“新闻大战”。新闻内容的同质化,正削弱我们的竞争力。

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