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专业化的陷阱

但是频繁的专业化推进并没有给所有的电视人带来欢乐。全国第一个进行卫星频道专业化改版的省级台海南电视台在广告收入只有4千多万的时候,与之类似的云南电视台的广告收入已经达到1.7亿。高举专业化频道旗帜竟然远远赶不上一个没有进行专业化改版的西部省级台,如此差距不能不让人扼腕。虽然其中有种种原因,但专业化频道的不成熟也可见一斑。

走频道专业化道路最彻底的央视也面临着同样的窘境。广告收入大约有80%-90%来自央视一套这个综合频道。换句话说,其他频道尽管实现了专业化,但未必挣钱,只能由央视的总收入来支撑。其戏曲频道每年投入几千万,但年广告收入只有100多万。其余的频道,据业内人士估计,除了属于中影的六套之外,能够盈利和持平的大概只有二套、新闻频道等有限几个,其他的基本属于亏损状态。

目前绝大多数电视台在频道专业化方面没有创新性的突破。在专业频道重合度方面,电视台在推进频道专业化时,不外乎以下几个领域:经济、生活、体育、娱乐、影视、科教,如果将相关度较高的几个领域进行合并,真正有专业意味的不过几个新兴的如女性、纪实等频道,其他的频道都是徒有专业频道的虚名而已。

专业性电视频道的普遍的特点是内容专业,有深度,受众定位准确。而国内几乎所有的专业频道都做不到这一点。不少频道的出台既没有详尽的市场调研,也没有清晰的受众分析,专业化的指向存在很大的随机性。

省级电视台的专业频道如此,在资金、设备、人力资源等方面都稍逊一筹的城市台专业频道更是乏善可陈。就目前而言,国内各频道格局基本是一个综合频道外加多个专业频道的组合。其中各电视台大多是以卫视或电视台的一套节目作为综合频道,其他的地面频道作为专业化频道。设置大都大同小异,基本都是经济、生活、影视、体育、科教等“大众化”专业频道。而且这些频道大多数仍然以收视率比较高的电视剧作为支撑。

在国外,成熟的媒介市场、受众收视需求的加速分化,使得专业频道拥有了各自的发展空间。当然这一切的前提都是建立在有线收费收视的基础之上,而且这些专业频道的节目大多还进行二次销售,拓展频道的赢利空间。与之相比,中国目前大多数的专业频道都处于开路免费状态,所有的利润来源都依靠广告收入,因此这就形成了专业频道发展的中国式悖论:要想专业化就必须瞄准细分市场,而瞄准细分市场就意味着放弃了大众化所带来的收视率,没有大众化的收视效果,广告就很难吸纳,频道也就难以为继。

同样,专业频道在产品生产上的悖论也让频道生存举步维艰。国内专业频道的生态格局是央视一家独大,其专业化领域覆盖方方面面,其收视覆盖同样也覆盖各个角落。省级、城市台的覆盖和影响则依次减弱。层级式的递减关系使得他们虽然在频道结构上有着很强的同质化倾向,但在资源的掌控上不具备平等的条件,因此在产品的投入上也不可同日而语。没有良好的投入,就没有过硬的产品,大多数的专业性频道也就缺失了本应系列化、体系化的栏目和节目,难以形成收视规模效应,往复循环,只能是强者愈强,弱者愈弱。

专业化出路何在

在生存悖论的争论中,一些定位相对明确的专业频道用经营业绩为频道专业化描绘了一个美好的前景。在争议中成长起来的佼佼者所坚守的是新闻、经济等领域。如果说央视各专业频道的成功很大程度上是得益于占尽天时地利,那么另外的成功者则是依靠理念先行的专业素养和职业精神。

目前频道专业化领域风头正盛的当属新闻、女性和经济等类的专业频道。这些颇具大众意味的频道在收视上与受众有着天然的亲和力。

有专家认为,随着区域经济的成熟,人们对新闻资讯的需求也与日俱增,新闻频道也就应运而生。不管今后的竞争如何,立足于本地的新闻都是不可替代的。电视剧是可以购买的,综艺节目是可以模仿的,而唯有本土化的新闻是不能被复制的,因此新闻将是今后广电媒体竞争中的一个重大资源。

而长沙市当时创办专门为女性服务的女性频道的初衷定位在“触摸女性生活,传播时代风尚”,整个频道从女性的视点来关注女性的生存状态,维护女性的各种权益,在其全天播出的节目中,无论是电视剧还是自办栏目,都以女性为取舍标准。虽然其特色仅体现在以性别作为定位的切入点,但别出心裁的创意使其在千台一面的专业频道格局中脱颖而出,独树一帜。

理念创新是专业频道生存的出路之一,管理创新也是其发展壮大的必由之路。就目前的管理水平而言,电视台开办的频道越多,其竞争力就越低。这与一个产品不适销对路的工厂盲目加班加点的结果是一样的。此前专家们曾提出制播分离的设想,如今在一些发展较好的专业频道,如央视的部分频道已经得到了有力的推进,并收到了良好的效果。

对于频道的运作,通过对不同受众的充分了解和研究,同时对自身的专业优势和资源优势进行充分地整合,最大限度地适应和满足目标观众的收视习惯,刺激目标观众的收视需求,以形成分类收视群体的约会意识,而不是盲目地克隆跟风。只有实现以对电视台整体资源的合理频道为单位进行整体策划、包装和营销,才能把专业频道更快地塑造品牌。

打造产业链条,让频道的经营活动延伸到上下游也是专业频道发展的出路之一。如湖南电视台承办“金鹰奖”之后,只投入了3000万元,围绕“金鹰节”的大型开幕式晚会、颁奖典礼、巨星演唱会、颁奖晚会暨闭幕式、金鹰狂欢夜五项大型活动,开发、挖掘出可为企业提供回报的商业卖点1万多个,通过运作净赚3000万元。

而第一财经在运营过程中则将自己定位成一家拥有完整财经资讯及衍生产品生产架构的财经传媒集团。在运作中,不仅投资纸媒,而且还布阵互联网,建立数据库,开发基于媒体业务的衍生产品,还推出了银行网点、商务楼宇、公交车、航空等一系列的可视电视,甚至还将把投资导向媒体娱乐行业,从而改变以广告收入为支撑的单一赢利模式。

   另外,将专业频道发展成为小众化的付费频道,通过收费收视的方式完善产业链条也是一种做法。(作者单位:中国人口宣教中心)

 

 

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