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渠道过剩期的专业频道思考

         翎

 

从中央电视台1999年开始实施“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略,频道专业化逐渐成为一个炙手可热的名词。全国354家电视台的3000多个频道90%都挂上了某某专业频道的牌子。然而数据表明,这些专业频道的80%都经营惨淡,难以为继。尤其在当前新的传播渠道不断涌现的环境下,专业频道如何发展,也许只有实践才能解答这个问题。

国内专业频道的发展

在我国,电视频道专业化的领头羊当属中央电视台,其于1987年推出二套节目—经济信息频道初步具备了专业频道的特质。从90年代中期开始,各省级台争相上星,频道专业化也初见端倪。1997-2002这5年的时间里,观众家中平均能够接收到的频道数量增加了一倍。频道数量激增,造成观众分流,在许多城市,观众都可以收看到三四十个频道,从此渠道终端不再是制约电视发展的瓶颈。收视率成为考评广告效果的唯一标准。受众的争夺也随之成了媒体发展过程中首先要面对的问题。中国广电业的专业化因此也提到议事日程上来。

1999年,与广电系统经营改革关系密切的《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(简称“82号文件”)出台,使得专业频道终于摆脱了只能由有线电视操办的局限。国内第一个新闻专业频道福建电视台新闻频道也应运而生。湖南长沙电视台同年也推出了全国首家以女性为定位的频道。从此加大频道的专业化进程开始成为电视媒体的努力方向。 2000年底,国家广电总局下发《关于有线广播电视台与无线电视台合并有关事项的通知》进一步调整了播出机构的频道设置,在这次调整中,大规模的专业频道出现,有专家估算,整合后每个电视台平均有6个左右的频道,而这些频道除了一套节目为卫视或新闻综合频道外,其余绝大多数都是专业频道。

由于此次整合是对广电资源自上而下的一次行政组合,因此频道专业化的过程也被烙上了仓促上马的痕迹,许多地方电视台的专业频道走到台前并非是因为频道资源已经得到充分的积累;也并非对市场进行过精心的调研,有了明确的细分受众,而是因为电视台原来遗留的员工和部门必须得到妥善安置,因此出现了众多与电视台原有部门藕断丝连的专业频道。甚至有些电视台就是将原有部门直接独立成相应的专业频道。

在地方专业频道不断涌现的同时,中央电视台也大刀阔斧地启动了面向受众市场的改革。2001年7月9日,中央电视台频道大调整,再次新开两个专业频道戏曲频道、科教频道,完善了其在频道专业化方面的改革。与此同时,有关“频道专业化”的大讨论也在学术界和电视行业内展开了。

2002年1月28日,省级卫视中的海南卫视全面改版变脸为旅游卫视,打破了卫视频道中综合频道大一统的局面。这个试图通过走专业化道路突破传播资源和受众资源局限的频道一亮相,就引起了人们对省级卫视频道定位的重新思考。各省级卫视也纷纷在中央台和城市台的两面夹击下寻找新的定位。贵州卫视打出“西部黄金频道”的口号,安徽卫视则主打电视剧牌。

2003年随着中央电视台新闻频道、少儿频道的开播,中国电视频道专业化进程再度掀起波澜。从“第一财经”频道新鲜出笼,中央电视台经济生活频道改称“经济频道”,再到上海“东方卫视”变脸出击,兼以上海时尚生活频道(Channel Yong)等等,其后山东卫视、江苏、广西卫视、浙江卫视、广东卫视等也相继对频道重新进行了定位,分别以“情感”“女性”“财富”等作为频道特色,吸引受众。

在专业化的进程中,不仅央视推出了涵括新闻综合、经济生活服务、综艺、体育、电影、电视剧、音乐、少儿等几乎所有类型专业内容的十几个频道,地方电视台的专业频道创新也不断涌现,像上海电视台的纪实频道、黑龙江电视台和长沙电视台的女性频道、湖南教育电视台的廉政频道这样个性化鲜明的专业频道都曾名噪一时。

 

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