本期推荐

深刻领会是准确报道的前提

我揭开了山西黑砖窑的“盖子”

非领导权力”的“服众能力”

有效发行的成都样本

蓝藻危机中,我们注入安定

追逐“动众”:美国报纸的移动战略

十七大会前报道策划

在复杂环境下辨别、判断


美国报业经营者不断为移动网站推出新的内容和服务。实践证明,移动网站上的实用、简单、令人愉快的内容组合满足了“动众”的需求。芝加哥论坛报业集团已经打造了17个与旗下报纸相配套的移动网站。自去年12月起,芝加哥论坛报业集团开辟的这些移动网站的访问流量已经上涨15%,并还在持续上升。而《亚里桑那州共和报》的移动网站访问流量从2006年6月的13.1万次页面浏览上涨至今年5月的30万次。

广告:瞄准用户需求

移动网站不止提供内容产品,也带来丰厚的广告收入。与互联网广告相比,同样是每一千次浏览,广告商上在手机广告上付出的成本要高很多,因为受众可以选择性地接收手机广告。但也正是因为手机广告具有可选择性,使得广告商能更精确地瞄准用户需求,实现丰厚的利润回报,而相对偏高的成本也就不算什么了。在美国报纸的手机广告中,手机版的商家优惠券和分类广告最受欢迎,也是手机广告的两大盈利板块。

1. 手机版商家优惠券

最近的哈里斯互动研究(www.harrisinteractive.com)表明,35%的成人手机用户愿意接受促销性质的手机广告。其中,又有40%的人更青睐手机版本的商家打折优惠券。

《坦帕湾报》移动网站(www.tbo.com)已开始尝试为其受众发送手机优惠券。据该报统计,手机优惠券的回报率是传统报纸优惠券回报率的3-5倍,因为用户可以不间断地收到这些广告,而这些广告又被用户随身携带,实现了对用户的长效影响。用户可以通过向坦帕湾网站发送短信号码82672定制商家优惠券。他们也可以在网站上创建定制需求,选择性地定制某种产品或服务的优惠券,比如食品或餐馆的优惠券。用户将收到包含优惠券编号的文本短信,只要他们在购物时出示这条短信就可以享受商家的折扣。《坦帕湾报》在其传统报纸和网站上也大力宣传这种手机优惠券。

2. 分类广告

移动分类广告是是手机广告的另一个增长点。2007年,《棕榈滩邮报》(The Palm Beach Post)的 “移动分类广告”服务已经为报纸赚得了1百万美元的收入。该服务的特色是让《棕榈滩邮报》上所有的分类广告内容都能通过该报的移动网站发送到用户的手机上,并支持使用Sprint、Verizon、Cingular、T-Mobile、Alltel networks等主要移动运营商服务的个人数字伴侣浏览模式。用户可在手机或其他数字移动设备上查询某个或某类分类广告,或者使用关键词搜索查询所需的分类广告。《休斯敦纪事报》(The Houston Chronicle)最近为其移动网站(http://mobile.chron.com)的分类广告添加了搜索和图片显示功能。比如:移动用户要查询汽车类广告,就可以输入该报传统报纸分类广告上的ID号来查询, ID号连接了纸媒与手机,使传统报纸的互动性得以增强。而与传统报纸不同的是,移动网站展示大多数物品的图片仅仅是为了销售物品,而不是新闻图片。该报坚信手机分类广告搜索功能带来的方便将产生更多利润,同时也将提升该报分类广告的形象。

蓬勃成长的报纸移动广告市场潜力还十分巨大,它可以从大学生用户市场延伸至老年用户市场。可以说,借力报纸的移动战略是广告商建立与受众更紧密联系和扩大品牌知名度的有效途径。

运营:严格把控成本

和做其它任何事情一样,建立移动网站首先需要一个成本核算的详细计划,其次才是着手内容建设和制定发行策略。而这就涉及到域名注册的费用和营销费用。

首先,要在主要的域名注册商网站,如:GoDaddy.com、Hostway Corp注册一个移动域名。GoDaddy是世界上最大的域名注册商和顶尖的主机服务商。作为ICANN认证的域名注册商,GoDaddy.com管理有比其它任何注册商都多的域名,提供的域名产品价格比同类公司低70%。目前,大多数美国报纸移动网站的域名是在这两家公司注册的。

其次,为了方便对移动网站营销的管理,绝大多数报纸都租用移动营销商的服务,如:CellSigns、NetInformer、TextCaster,来管理其文本短信和文本短信的无线传输服务提供者,以及统计移动广告的终端访问量。而租用这类营销服务的成本参差不齐。《坦帕湾报》网站每月为其用来向用户发送短信和广告的号码82672支付给NetInformer 公司1000美元。此外,与移动营销商联合,就是要尽可能多的将报纸网站的内容搬到手机上。《亚里桑那州共和报》数字媒体创意部推荐租用Crisp Wireless的服务,这家公司可以自动将报纸网站上的内容格式化,使其支持手机界面显示,而且无需支付多余的费用。(作者单位:四川社科院新闻传播研究所)

 

【参考资料】

All Abroad, Presstime, May Issue of 2007,

www.online-publishers.org

www.harrisinteractive.com

 

 

(上一页

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100043
总编信箱
cjlxh@xinhuanet.com  编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532