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当我们探讨有效发行这个报业争论话题时,主要质疑的是:报纸发行有效是否只能用广告效益来衡量?成都早爆发的惨烈发行大战、现存四家发行模式各有侧重的都市报、《华西都市报》的“区域组合城市报”理念、1999年曾实施的控制报纸发行的“报纸口粮证”、《成都商报》的“高端人群”定位……是吸引我们选择成都作为样本探讨“有效发行”的主要动因。

   6月7日,国务院批准在成都和重庆两市设立“全国统筹城乡综合配套改革实验区”,这一重大事件又为本刊“有效发行”讨论带来新的视角。而随着采访的深入,一个个关键点不断呈现在记者面前,对“有效发行”的思考也越来越偏离流行。

 

“有效发行”是否有效?

—来自成都报业的调查与思考

         陈国权  文  璐

 

比较流行的“有效发行”定义是指能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力,并能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行。否则,即为“无效发行”。其核心是广告商的“目标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”叠合。查找散见于各种材料中有关“有效发行”的材料文章,可以看出“有效发行”理论的三个重要原则是:报纸发行区域应集中在中心城市、限制发行量,发行对象应是消费能力强的“主流人群”。

“区域组合城市报”的优劣

“有效发行”理论认为中心城市人口多、生活富裕、消费能力强、消费集中、发行成本低,广告回报高,而坚持报纸发行应集中在中心城市。事实上,报纸发行区域的不同只是报纸各自定位和相关策略的不同。不同的区域市场能吸引不同类型的广告,这个区域比那个区域更有优势只是相对的。

提起《华西都市报》的“营销”,除了“敲门发行”外,还有一个理念为人们熟知—“区域组合城市报”,席文举当初的想法是:《华西都市报》身居四川盆地都市群中心,有20多个中等城市和一百多个小城市,城市人口达到3000万,而且随着交通的越来越便利,这些城市将越来越形成一个“两小时高速经济圈”。因此,《华西都市报》是以成都为中心,覆盖一批中小城市的区域性城市报纸。

正如当时这一理念提出时有许多不同声音一样,直至今天,依然有人对“区域组合城市报”的理念持否定态度。否定意见主要包括三点:一是成都外城市的发行与一些广告商的目标消费区域不吻合,很多属于无效发行;二是相对于某些主打某一城市的广告来说,在《华西都市报》上刊登广告价格比当地报纸高出许多,降低了对广告的吸附力;三是成都外城市的发行成本巨大,投入产出不成比例。

但也有一些人认为《华西都市报》在当前报业市场的竞争能力,相当程度上是得益于这种“区域组合城市报”所形成的发行结构。

《华西都市报》广告部主任陈兵向记者强调:“全省区域发行是优势,绝对是优势。”“一是省报新闻对二级城市的读者有吸引力。二是中心城市的消费越来越理性,消费能力空间拓展有限,报纸的广告拓展空间也有限;三是省内区域范围更大,成都城市中心只有300万人,而在四川区域内的二级城市则有3000万人。”

 

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