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优秀独播剧、民生题材情感栏目

成为荧屏提升收视支撑点

电视剧是各卫视主要的节目播出类型,电视剧资源的掌控成为各家省级卫视提升竞争力的重要因素。

CSM统计,2006年占电视剧播出总数1%的电视剧被30多个频道播出,同时近80%的电视剧仅在少于9个频道播出,内容竞争向少数优质电视剧高度集中。据统计,2006年全国省级卫视播出的单集收视率超1%的剧目计28部,从上榜剧目来看,独播剧占主体。一方面电视剧市场供大于求,另一方面优质的电视剧比重却越来越少,对优秀电视剧的争夺仍然是2007年省级卫视间资源激战的一大主题,其中,独播剧成为2007年卫视电视剧收视竞争的热点之一。

2007年3至6月,江苏卫视晚间收视率增幅超过100%,成为所有卫视晚间收视增幅最大的,究其原因,主要归功于其晚间新推出的全新情感类事件栏目“人间”收视高位的拉动,江苏卫视晚间的成功或许对大部分卫视的晚间节目设计有很强的借鉴意义。

情感类节目的兴起是社会转型期公众强烈精神需求的产物,情感类节目给人提供一个释放感情,而且是公众关注下释放感情的渠道。它可以使公众在收看节目的同时获得潜移默化的心灵熏陶、道德历练,人格的健全与完善,是电视走向观众、接近观众的又一个标志。

通过对“人间”及“传奇故事”题材和观众元素的分析我们发现,这两个栏目观众构成与集中度趋于一致,都为“45岁左右”“女性”“初高中学历”“个体工人及无业人群”,民生情感类栏目契合了最主流的人群收视需求,取得高收视自在情理之中。

“人间”对江苏卫视晚间后黄金时段收视的提升作用十分明显,栏目巨大的“帐篷效应”盘活了频道晚间的整体收视。它的成功说明了在晚间电视剧场中间打造一档高收视的日播栏目,对于稳定观众流、拉动前后剧场的收视,意义重大。

目前这类民生情感故事节目在全国已呈星火燎原之势,地面频道代表性节目有北京电视台“生活广角”、上海生活时尚频道“心灵花园”、南京教科频道的“有请当事人”、湖南经视都市频道“寻情记”等,这些节目都在当地创造了不俗的收视表现。

大众选秀活动退烧,活动营销热点转向公益与体育

相比去年荧屏选秀的风风火火,今年的各大赛事似乎有些不温不火。不论是收视率还是短信票数,选秀节目在走过2005年“超级女声”的疯狂成功和2006年的遍地开花后,已难再现昔日的辉煌。

首先从收视表现上来看,2006年湖南卫视“超级女声”各大唱区最低份额为3.065,最高份额为7.913,平均份额5.6;2007年湖南卫视“快乐男声”各大唱区最低份额为1.739,最高份额为3.389,平均份额2.5,仅为2006年“超级女声”同期的一半。

短信投票参与人数减少。短信投票反应了选秀节目的人气与影响力,在这项指标上,今年的选秀远不及去年。

选秀节目的收视率称霸荧屏的辉煌已不再,退烧情有可原。除了广电管理机构不断强调净化荧屏,反对低俗、庸俗、媚俗的节目外,最主要的原因首先是各大电视台争先抢这块“蛋糕”,使得选秀节目供给过度,让观众审美疲劳;其次缺乏本土创意是其致命弱点,复杂雷同的赛制、绯闻黑幕的拙劣炒作,“同质化”现象是其“速死”的硬伤。

荧屏正从浮躁喧嚣转向对生活生命的人文关怀。2007年,央视经济频道停办“梦想中国”,在每个季度推出总冠名为“春暖2007”的公益主题报道。横向上,频道各个节目用一周时间共同做公益节目;纵向上,选出其中一天,全天强势直播爱心节目,从目前来看,活动收视效果及反响较好。通过这种节目形式,在倡导新的公益理念的同时,打造频道的公信力和影响力。

另一方面,随着2008奥运会的临近,大规模的选秀结合体育运动,将势必引导全民健身热潮,与健康有关的全民健身活动将会是卫视荧屏的亮点。

卫视频道竞争

从节目层面进入运营层面

天津卫视、江苏卫视在2007年突然发力,成为卫视耀眼新星,它们的背后是配套全新的频道制运营机制。其实,频道制对我们并不陌生,几年来,学界业界就一直在争论频道制与中心制孰优孰劣,但从央视稳步推进频道制改革试点以来,全国各地也在地面频道开始频道制试验,但省级电视台中真正在卫视频道实行频道制并取得明显成效的远有湖南卫视,最近有天津卫视和江苏卫视。

频道制是以频道为运作主体和实体的扁平化运营模式,优势是以单一频道为市场竞争主体,进行媒体资源的再分配,它有利于打破大台台内因有效机制的缺席而造成的内部缺乏活力,有利于各个频道利益和竞争力的优化。

卫视频道推行频道制的意义,除了激活内部竞争、统合频道内部资源之外,更大的意义在于,完全意义上的频道制可以明确频道(总监)的责权利,给频道以激发内在活力的动力,在“星战”不断升级的今天,市场的任何风吹草动,频道都可以在第一时间内作出迅捷的反应,节目更新换代、版面调整的步伐会大大提速,资源配置会更加合理,频道的市场竞争力将最大化地释放。

笔者认为,2007年天津卫视、江苏卫视的迅速崛起带给业内的启迪更多的应该是在运营层面。(作者单位:安徽电视台)

 

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