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2007卫视版图之变

         王永连

 

笔者在盘点2006年卫视收视的时候提出,“2007年,卫视频道品牌竞争将进一步升级,随着以京沪为代表的、有雄厚实力和后劲卫视的加入全国市场竞争,卫视全国格局将面临新的变局” (《2006年卫视收视大排行》,《中国广播影视》2007年2月)。时间到了2007年年中,用市场竞争的视角、数据量化的方法再一次深入审视并透析卫视市场变局,与2006年相比,省级卫视混战带来的收视起伏变动加剧,节目竞争的热点开始转移,全国卫视版图在2007年被重新改写。

频道混战,收视起伏,

竞争推动全国市场结构升级

1. 省级卫视市场份额进一步向强势卫视集中,卫视全国市场集中度进一步提升

竞争使得频道间的份额出现进一步分化,第一阵营与第二阵营差距在缩小,第二阵营份额在逐渐扩大,前14位卫视总的市场份额占省级卫视总份额的80%,整体向市场的二八原则靠拢,省级卫视份额进一步向强势卫视集中。

比较2007年3月至6月平均与2006年全年省级卫视排名和市场份额的增减可以发现:

天津卫视上升幅度最大,排名从2006年的第14位一举跃入第6位,市场份额增幅达113%,江苏卫视上升幅度位居第二,排名一举跃进前五,市场份额增幅35%,天津、江苏成为今年上半年最令人关注的省级卫视;

湖南、安徽、北京三强份额均有所下降,维持原有名次;3至7名之间份额差距变得微乎其微;

江西、浙江市场份额有所增长,排名依然下降;河南、山东市场份额虽然有小幅增长,但排名依然未变。

可见在竞争日益激烈的态势下,特别是随着位于第二阵营的江苏、天津、重庆、四川等有实力的卫视开始发力,省级卫视收视前十的排位出现不稳定的变化。

省级卫视第一、二阵营正在重组。进入第一、二阵营的前14位的省级卫视基本上都来自东中部地处经济发达地区,值得关注的现象是,国内北京、上海、重庆、天津、江苏卫视在年度表现十分突出,它们背靠集团优势,凭借大型活动、自制栏目、独播剧的影响力对市场形成了冲击。从今年卫视5个月的收视排名结果来看,省级卫视阵营正在发生剧烈的震荡,省级卫视间位次的角逐战愈演愈烈。

2. 频道日收视走势曲线扁平化,卫视晚间黄金档收视率呈下降趋势

央视索福瑞CSM研究表明,从2002年至2005年,三年来全国城市晚间黄金时段最高收视率从55.5%下降至47.2%,持续下降了8.3%。晚间黄金时段的激烈竞争不但没有提升这一时段的总体收视水平,反而使得黄金时段最高收视率出现下降趋势。

黄金时段的过度竞争在压低黄金时段开机率的同时催生了在次黄金段和非黄金段的差异化竞争,次黄金时段总体收视水平则不断提升, 频道日收视走势曲线扁平化趋势明显。与全国总体形势相对应,卫视频道组晚间黄金时段总收视率也呈逐步下降趋势。

2006年与2007年(3.4-6.9)14个主要卫视晚间黄金时段(19:00-23:00)收视率对比可以发现,2006年晚间黄金时段收视排名前4位的湖南、安徽、北京、上海东方卫视的平均收视率均有不同程度的下降;与全国总体下降的趋势相反,2006年处于第二、第三阵营的江苏、天津晚间收视率在2007年则出现大幅上涨,3至6月份涨幅分别达到89%和122%,进入晚间卫视收视第一阵营,令人刮目相看。

黄金时段总收视下降是节目同质化过度竞争的结果,江苏、天津卫视的收视大幅上涨的秘诀在于资源的差异性和独有性,成功地培养起了频道的忠实观众群。省级卫视要想从同质化的贴身肉搏战中突围,晚间节目资源必须真正做到独有、稀缺、差异化,以独家资源为核心的频道内容建设成为中国卫视新一轮发展的重大命题。

 

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