本期推荐

深刻领会是准确报道的前提

我揭开了山西黑砖窑的“盖子”

非领导权力”的“服众能力”

有效发行的成都样本

蓝藻危机中,我们注入安定

追逐“动众”:美国报纸的移动战略

十七大会前报道策划

在复杂环境下辨别、判断


向纵 深 “互 动”

—对三组争议报道的实证分析

       毛水华

 

传播本身是一种双向社会互动行为。当前,大众媒介之所以热推“互动”,意在与社会公众加强沟通,提升传播力。要达到这一目的,传受的深层互动至关重要。本文结合三组有争议报道对此加以分析。

讲清理由

2006年7月8日,浙江省衢州市江山青年农民徐斌费了12年时间自制的土飞机上天了。一些城市晚报以“称赞”的语气发了这条新闻,互联网也转发了十来条。《钱江晚报》还设置了报网互动,期待受众与土飞机“机长”聊一聊。然而问津者寥寥。

几天后,互联网又连连转发全国各大媒体报道的民航总局关于土飞机未经审批私自上天是“违法”行为的消息。涉及“违法说”的报道,在互联网转载的近百条各大媒体报道的这则新闻中占了约90%。其中《衢州日报》《南方日报》先后发表了“土飞机上天没多大意义”和“看国民的创新理性”等导向明确的时评。许多个人博客也发帖子讨论。报道同一事件出现两种结果,根源就在所给信息的潜在“理由”上。这种暗示或明示性的互动,会刺激受众产生模仿等行为。

“称赞说”的报道,只是点式地反映徐斌为圆少年梦、造土飞机上天的过程,所给理由单一,所报新闻不是唯一,受众难以互动。因为在此之前,雷同的新闻在互联网上早已不下数千条。互联网时代,受众缺的是有效信息。要让受众接受同质消息,不是一厢情愿“传情”,而是应暗示受众愿意接受的深层理由。

“违法说”的报道,所给理由较充分,文中有三个明示性的说法供人选择:一是国家“十一五”规划中允许在5到10年内向社会放开600米以下的空中飞行领域,但必须取得合法资格,而不是随意上天;二是土飞机安全性能不稳,可能会危及公共安全和自身安全(事实上,媒体已报道了2007年4月8日山东潍坊土飞机掉进农家院而机毁人亡的事件);三是我国成功应用飞机制造技术已有一百多年历史,现在个人举债造土飞机,重复劳动,现实意义不大。很显然,这种深层次报道,会触动人的思想,进而产生共鸣。

大众媒介应充分考虑受众各自经历和学识不一,会从不同角度解读传播的符号而影响行为的可能,尽力传播全面信息,供人选择。讲清深层“理由”,便于受众“理解”,避免产生误解。许多时候,一个好的事实失去了有效性,就因为传播的理由不足。比如说,看病贵、上学难。媒介年年报道费用高,矛头直指医院和学校,服不了对方,降不下费用,百姓仍难得实惠。为什么?因为“对公益事业投入不足”,医院和学校“自负盈亏”导致费用升高。报道不触及深处,说理不透,传播有效性就大打折扣。

媒介在传播过程中需全面考虑传播的内容、形式、效果等引发互动的因素,科学编码,使传播通畅到位。基于多元化社会发展趋势,更应根据社会公众的心理、生活需求,发掘和传播对称信息(供需对接或信息平衡),深度沟通个人或群体“利益对称”(动机和行为)与社会公众的关系,使传受之间在互动中走向和谐。

 

( 下一页

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100043
总编信箱
cjlxh@xinhuanet.com  编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532