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有效发行的过去、现在、未来

         陈国权  文  璐

 

中国报业发行模式、理念的变革与经济学理论密切相关,几乎每一次变革都伴随着经济学理论的更替变化。对历史事件的梳理能使我们更清晰地看到这一脉络,从规模经济到二八法则再到长尾理论;也能看到有效发行的演进过程,及未来走向。

发行量越大越好:规模经济

在中国报业发展的早期直到上个世纪90年代中期,是报纸追求发行量的阶段。因为那时候报纸一般都比较薄,对开四版、八版,四开八版、十六版左右。相对于售价而言,完全有赢利。发行量越大,赢利就越大,影响力越大,地位就越高。即便今天,如《参考消息》《中国剪报》等薄报,依然要追求发行量的最大化。

所依据的是经济学的规模经济原理。经济学理论中,当长期平均总成本随着产量增加而减少时,就能产生规模经济。经济学解释产生规模经济的原因是生产水平高,允许工人中的专业化,而专业化可以使工人更精通自己的任务带来的生产效率的提高和成本的降低。

而报社的规模经济产生的原因是采编、管理成本不会随着发行量的增加而增加,增加的只有纸张、油墨和投递人工费。在印刷能力范围内,报纸的边际成本越来越小。规模越大,利润越大。

即使是在上世纪90年代中期,都市报刚刚兴起时也是薄报,加之对市场空间的追求,发行量越大越好依然是真理。

有效发行:边际成本和边际收益

90年代末期开始,随着社会经济的高速发展,资讯开始泛滥,人们的生活方式也发生了巨大变化。报纸经营模式也随之发生重大改变,报社把报纸卖给读者,又把读者“卖给”广告客户的报业“二次销售”模式成为综合性日报的共识。

在“二次销售”模式的推动下,为了支撑大量广告需要更多版面,也由于有了广告强有力的支撑,中国报业逐步进入了厚报时代、彩报时代。广告和厚报之间是互为利用的关系,谁也离不开谁。同样,为了吸引更多的广告,也需要更大的发行量,而更大的发行量也需要更多广告的支持,他们之间也是一对矛盾统一体。可是,当发行增量到一定时候,广告增量便不很明显了,这样一来,成本和利润之间的矛盾开始凸显。

厚报,发行量大,发行成本急剧上升,特别是在新闻纸涨价的时候,报社的成本压力陡然加大,如2005年。另一方面,市场竞争也开始激烈起来。买报送礼等发行促销手段的更新换代,以及读者对这些措施的“促销疲惫”。都使报业思索降低成本,提高利润的方略。此时,“有效发行”的概念开始被提及。

“有效发行”理论的核心是边际成本和边际收益间的关系问题。边际成本是指额外一单位产量所引起的总成本的增加。而边际收益是指额外一单位产量引起总收入的增加。“有效发行”理论致力于边际收益等于边际成本时,发行经济效益的最大化。

当然这种推定也只有在理想状态下才能实现。

 

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