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如何操作奥运专刊

       王云帆

 

对于媒体而言,日益临近的北京奥运是绝好的报道资源;不同属性的媒体都能从中开掘出想要的题材。《21世纪经济报道》在北京奥运500天倒计时的当天,就推出了自己的奥运专刊。

奥运蛋糕如何切

21世纪经济报道》之所以创立这一专刊,一是因为北京奥运是中国乃至世界瞩目的体育盛事,从一份经济类报纸的角度看,有无穷的报道空间。在这个国内外媒体的竞技场上,报纸如能有突出表现,将进一步巩固自己的位置,并进军国际舞台。

第二,在奥运的无限商机中,媒体本身就是一个受益行业。从2006年下半年开始,围绕奥运的企业品牌增量广告投放工作将全面展开,《21世纪经济报道》需要赢得相应的市场份额。

第三,奥运是个特殊舞台,是政治、商业、体育等各种要素汇聚的平台,是建立特殊资源的阵地,很多平时很难突破的各种资源有可能通过这个渠道得到突破,奥运版是一个有可能为报社其他部门提供额外资源的空间。

当然,我们很清楚将面临激烈的媒体竞争。在奥运这种以运动画面为主的赛事报道上,电视媒体具有先天优势;在奥运这种大型群众性互动盛会中,网络媒体具有后发优势。

应该承认,平面媒体在此次的竞争中起点不高,空间有限。但即便如此,平面媒体因为视角开阔、思想深入等特征,仍可采取内容上的差异化竞争。另外,平面广告由于可保存性强、针对性强的特性,仍有自己的空间—况且,奥运蛋糕很大,绝对量相当可观。

但平面媒体间的较量也已展开。目前即将出版和已经出奥运专版的平媒不胜枚举,从风格上可分为四类:

一、专业体育类媒体,主要针对体育明星及项目专业讨论,典型是《中国体育报》《足球》;

二、主流的党报,它们主要以普及奥运知识、宣传筹备进展为已任,如《人民日报》《北京日报》;

三、都市类媒体,内容与党报类似,但形式更活跃,比如《竞报》《上海青年报》;

四、财经类媒体,但目前它们往往只是把奥运和体育问题作为副刊处理,反映一些体育文化和高端赛事。

对此,《21世纪经济报道》认为,自己的奥运专刊还是应该延续主报的核心理念,展开立体的、高品质的新闻报道。

这是报纸核心读者群的需求—相关的政府决策官员和国内外大型企业的CEO,他们最希望从这个板块了解到的无疑是奥运的商业机制和机遇。此外,这个板块的广告客户目标群体主要是奥运赞助商们,一方面,他们提供商机,另一方面,他们也在寻求商机。

从历史中找角度

那么,奥运商业报道的空间到底在哪里?可以先来回顾一下奥运与商业的融合史。

赞助、广告、电视转播权,这些今天最主要的商业机制二战前陆续就出现在奥运会上。1920年的安特卫普奥运会上,官方议程甚至几乎被广告湮没,以至读者要十分费力才能在比赛秩序册上发现有关运动会的信息。四年之后的巴黎奥运会上,广告第一次、也是仅有的一次被允许进入比赛场馆,奥运会的商业化发展到达了一个新的里程碑。英国广播公司(BBC)花费3千美元取得1948年伦敦奥运会组委会电视转播权,首开收费电视转播权之先河。20世纪50年代,很多企业开始介入奥运会。奥运特许授权也在这个时期出现。

不过,在奥运早期,真正的经济机制始终没有完善。特别是在美国人布伦戴奇担任国际奥委会主席的1952年到1972年,他始终拒商业于千里之外。布伦戴奇在任期内把主要的精力放在推动奥林匹克运动业余化方面,在布伦戴奇时期,出售电视转播权带来的收入微不足道。他留给继任者的是一个入不敷出的国际奥委会。接任的基拉宁勋爵在8年任期内也坚决反对商业化对奥运的“入侵”。

布伦戴奇和基拉宁对商业合作的拒绝,不仅让国际奥委会艰难度日,而且各国家奥委会、国际单项体育联盟和奥组委之间的关系,彼此也越来越分散。

在经历了长达88年的蹒跚、起伏和碰撞之后,1984年的洛杉机奥运会迎来两个人—尽管,他们当时是那么手足无措。国际奥委会主席萨马兰奇接手时,全部家当只有200万美元,银行存款只有20万美元,却需要全世界的参与;还有一条“不可商业化”的遗训。另外一个人是洛杉矶奥运筹委会主席尤伯罗斯。当这个国家和城市断然宣布它们不会承担一分钱以后,只留给他一间狭窄的办公室和一把打不开房门的钥匙。

萨马兰奇清晰地认识到,如果没有经济的独立,奥运很可能沦为国际政治的博弈道具。萨马兰奇由此得出判断,“独立”是更为重要的教义,进而义无返顾地将现代市场经济理念引入古老的奥林匹克。

 

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