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探访大连报界,我们发现:在这个报业广告总量5亿元左右的“二线城市”,竞争同样起伏跌宕,显现出报业发展的一些关键性问题与矛盾——持续十年的报业大战、本地报业“集而不团”、省报集团异地办报的渗透与地方报的反制,晚报早出并确立优势……

一些话题,如晚报早出,似乎早已老得不合时宜,但以此为由头,回顾竞争历史,探寻报业的成长环境与支撑,重审其经验与教训,仍能梳理出一些当前报业竞争的核心话题。

 

   

       陈国权  幸培瑜

 

《半岛晨报》的鲶鱼效应

1981年3月,具有悠久历史的《旅大日报》恢复了《大连日报》的名称;之后,它成为全国改革最早的城市党报之一。

据《大连日报》副总编辑孙友深介绍,报社在上世纪八十年代初就提出“办开放报纸”的理念,1984年就实现了自收自支;1986年盖起了报业大楼,1988年开始自办发行;之后,在全国报社中较早引入了计算机排版系统;为了“把资金充分利用起来”,还在陆续建起了记者培训中心和高标准的印务中心。到上个世纪90年代,大连市政府建立了一项扶贫的基金,《大连日报》一家就出了2千多万。

而《大连晚报》创刊于1988年7月1日。

像其它城市晚报一样,创刊后经历了一段被称为“准党报”的时期。1995年,晚报人员不足百人,每天四开八版(不定期12版)。七八万份的发行量,“光发行就能挣钱”。到1997年,《大连晚报》的年广告收入达1200万。

两家报纸一个早上出,一个下午出,又没有其他对手“搅局”,彼此“相安无事”。一位资深报人回忆当年说:“没有竞争,小富既安。”

这就是《半岛晨报》进入大连的“门槛”。

省报集团的渗透

《半岛晨报》由辽宁日报报业集团主办,被称为全国第一家真正意义上的异地办报的报纸,1997年7月1日试刊,1998年1月1日正式创刊。

在到大连创办《半岛晨报》前,辽宁日报报业集团已在沈阳经营《辽沈晚报》5年,有着丰富的都市报办报经验和人才储备。《半岛晨报》瞄准《大连晚报》作为竞争对手,在新闻上,主打社会新闻与体育新闻,强调舆论监督,很快就为大连市民接受。

《半岛晨报》不仅打破了大连报业市场的宁静,更重要的是带来全新的报业经营机制。在发行上,强化售报发报服务,给零售商相对较高的费率。针对大连报业市场零售商较少的情况(当时大连摊点和报亭加在一起才300多个),《半岛晨报》联合街道、居委会,安排1000多下岗职工组成了流动售报队伍,统一标识和形象,称之为“报嫂”。1998年6月,零售量就由年初的1万多份上升到8万多份。征订方面,迅速组建了8个发行站和投递队伍,“扫楼”式地开展敲门征订方式并“送报上楼”;在征订时间上,实行破月破季订阅。

1998年底,《半岛晨报》发行量达到了15万份,实现广告收入1300多万。之后数年,晨报实现了跨越式发展,被称为“半岛现象”。

《半岛晨报》的这些做法,“搅动”了大连沉寂多年的报业市场,挤压了《大连晚报》的市场份额。

《大连晚报》的应对

1998年3月,在市场逼迫下,《大连晚报》改为早上出版,正式加入早报竞争行列。《大连晚报》采编中心主任赵振江经历了那次改革,他说:“晚报售报时间过短,特别是北方的冬天,常常只有1个多小时的卖报时间。市场选择了早报。”

但是单单改成早报也没能避免被超越。面对《半岛晨报》的成长,晚报显得准备不足、办报机制僵化。譬如1998年,晚报还是由邮局邮发,零售交由邮局的报亭。到1999年初,《大连晚报》陷入谷底,一度账面上只余40万元,连银行的贷款利息都无力偿还。

在《半岛晨报》的激活下,大连本地报业不得不走上变革之路。1999年,《大连晚报》开始大力改革。

在内容生产机制上,确立“读者即市场”的办报理念,主打社会、文体、国内外重大事件的报道,突出地方新闻。作为保障,改革编采流程,建立了采编中心、文体中心和专刊中心,削弱采编部门的行政管理职能,实行扁平化管理。在人事制度上,建立以奖罚分配为主导的管理机制。2001年设立了“首席记者、首席编辑”制度。目的在于确保骨干采编力量立足新闻第一线,以解决中层岗位稀缺与人才成长的矛盾。首席作为岗位职务,没有人数限定(目前,首席编辑记者已由当时的18人增加到37人)。这一举措取得明显效果,目前,占采编人数30%的首席,生产了《大连晚报》70%的优秀稿。值得一提的是,在人事改革中,《大连晚报》采取了以激励为主的措施,譬如,作为阶段性举措,曾经大量安排中层干部,“放到岗位上检验能力”;再如,为聘用人员解决事业编制以稳定队伍,等等。

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