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大连报业的三个未解题

         陈国权  幸培瑜

 

市场开发的度在哪里?

根据人口普查资料显示,2005年末,大连市户籍人口总数为565.33万人,其中城镇人口为373.7万人,15-65岁人口约为270万人(这一数据一定意义上确定了读报人群的规模)。同时,大连市报纸的主要读者都集中在中山区、西岗区、沙河口区、甘井子区、旅顺口区、金州区、开发区七个区域,这七区中15-65岁的人口约为190万人。

据业内人士估算,大连报纸2004—2006年的日均发行量超过70万份(考虑到发行量数据公布的实际情况,记者参照了竞争对手相互印证的数据)。据此测算,大连市每千人日报拥有量约为120份;在前述七个市区,每千人日报拥有量应超过200份(许多西方发达国家的千人拥有数据不过280份)。经过十年竞争,大连市区读者资源的开发已达到相当的水平。

从阅读率上看,根据市场调研公司的数据,2005年3月—8月,《大连日报》《大连晚报》《半岛晨报》《新商报》,平均每期阅读人数之和是2657357人,几乎与大连市城镇有阅读能力人口相当。即使考虑到部分受众阅读多种报纸的习惯,这一数据也显示出读者资源开发的深度和力度。

发行大战期间,报纸所送的赠品价值甚至超过报纸的订价,“免费看报”吸引了一些原本阅读需求不强的受众,他们的忠诚度相对较低。虽然在竞争格局中,控制发行存在着失去市场的巨大风险,但考虑到报业已不足10%的利润率,平衡发行投入与产出的关系已势在必行。

新闻资源方面。以《大连晚报》为例,1998—2006八年间,报纸日均版面数由8版增加到72版。《半岛晨报》和《新商报》的情况也与之类似或接近。2002年,《大连晚报》自采新闻的数量是每月800件,2005年为每月1600件。这当然是报业发展的正面指标,但现实的另一面是:各报内容高度同质化,对新闻资源的过度开发还引致了新闻的琐碎化倾向。

广告资源方面。1990年大连报业广告收入不足500万元,2005年,已近5亿,每年基本上都保持20%以上的增长。但到2004、2005年,因为房地产调控等原因,增长率突然下降。在作为新增长点的广告品种开发乏力的情况下,广告折扣不得不松动。据资料显示,2004年大连报纸平均折扣4.5折。低到1折的广告在大连也发生过。

广告产出与版面投入之比下降,同样也是一个预警信号。竞争对手间达成折扣平衡,度在哪里?

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