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         幸培瑜  张  垒

 

传媒业的渠道变革引发关注,始于报业自办发行所引发的制度性突破,加速于有线电视网的普及。在相当长的一段时间里,围绕“售卖”进行的创新(如精确发行、专业频道细分观众等),被视为传媒渠道变革的主要内容。

过去数年间,数字技术在促使手机报、数字电视等媒介形式进入公众生活的同时,也让传媒渠道的概念与范畴发生了快速的位移。特别是伴随着数字电视的标准之争、行业利益冲突等经济、制度方面的问题浮出水面,传媒渠道变革,被标注上了技术进步和制度创新的双重色彩。

在这样的背景下梳理传媒渠道演进,必须重新回到最初的原点—渠道变革,不仅意味着传统的“售卖关系”得以优化;更重要的是,传媒与受众发生关系、发挥“两个效益”的途径发生了变化。

报业:发行渠道价值挖掘与内容价值挖掘

一、自办发行渠道优化面临战略选择。

报业自办发行渠道的建立,是为了更好地发挥一系列重要的社会和经济职能,分销报纸、传递服务、沟通传受、回笼资金,从而拉近生产者和消费者之间的距离。作为一种竞争武器,无论是都市类报纸“价格血拼”的过度竞争,还是以“提升报格”为诉求的“第二代都市报”的“品牌战”,发行渠道都起着至关重要的作用。

“兵无常势”。从1985年初创至今的22年间,报纸的自办发行已发展成为一个庞大的人力密集型产业,但自身存在的一些问题也凸显出来,如成本高、资源浪费等。这些问题向整个报社的运营形成倒逼机制,例如,个别都市类报纸的自办发行虽然实行了公司化运作,但发行本报的费率高达90%,加上退报率,总费率近100%,让报社背上了沉重的包袱。

长期的微利状况难以改善,成为迫切需要解决的问题。通过增加配送日用品、代理发行外埠报刊、承揽分类广告、DM直投等手段,这一问题得到局部缓解。但薪酬支出的刚性增长依然形成巨大的成本压力;另一方面,员工流动性大以及素质提高难的痼疾,使一些新型产品的开发(如电子消费品的代理配送)难以实现。

在受众层面,相当部分的都市类报纸借助发行队伍,辅以呼叫中心等技术手段,建立了较为完善的读者数据库。理论上,这不仅有利于报纸的精确发行,还可以在相关产品的定向发送上有所作为。但现实中,这种数据库往往成为报纸向读者单向推广的武器,在几乎所有的消费品都强调渠道下沉、控制终端的背景下,读者在选购消费品时对报社发行渠道的依赖性远远低于更为专业的卖场。

挖掘发行渠道的多元价值,实际上已成为一个战略选择问题。是将其养在手中?还是探索将其置于社会化分工的平台之上,吸纳业外资本和专业物流管理,与更专业的机构合作拓展?

与业外的协作,也是解决员工素质和稳定性问题的重要手段。发行工作专业化并非工作效率提高的不竭之源。丰富员工的工作内容,有利于他们得到更充分的培训,促使发行渠道转向高度技术性行业。

但渠道社会化无疑会消解报社对渠道的控制能力。各中心城市的报业竞争尚未有明确分野,放弃对竞争工具的牢牢掌控,的确存在着风险;寻找风险与收益的平衡点,尚需不断摸索。

二、内容创意能力在新媒体拓展中的作用

在互联网时代,报业更重要的课题在于内容呈现渠道的移动化和数字化,将内容与数字技术嫁接,拓展新的信息增值空间;形成即时互动平台,推动传统新闻生产流程再造,以适应受众对资讯获取的个性化、即时性、交互性等需求。

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