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报业渠道演变的历史与价值

 

         本刊记者

 

2007年4月10日,清晨7:30,青岛市南区中山路的一个报刊亭上,售报人正忙碌着招呼行人,每天,她能卖出150份《半岛都市报》和50份的《青岛早报》。

在青岛市场上,《半岛都市报》明显领先。曾称霸青岛市场的《青岛晚报》,已经悄然退出市场前两位。几年前,当《青岛晚报》沉醉于客户排队做广告的盛况时,新生的《半岛都市报》成功开启一场“农村包围城市”的发行大战,以早报打晚报,短时间内迅速占领早间市场。在中国报业市场上,这一幕并不鲜见。

渠道的分割与控制权的流转

1950年2月,邮电部邮政总局与《人民日报》签订了一份报纸发行工作协议,约定《人民日报》全部交由北京市邮政局发行。1952年12月,邮电部、出版总署发布通知,决定包括报纸、期刊在内的定期出版物由邮电局负责总发行,不定期出版物则由各新华书店负责总发行。

主宰中国报业发行30余年的“邮发合一”大幕由此徐徐拉开。

在此之前,中国报纸存在四种发行方式,即全部由邮局发行,邮局和私营的派报公司共同发行,邮局、私营派报公司和报社共同发行,报社自己发行。“邮发合一”之后,邮政成为中国报业唯一的发行渠道。邮局则把送信与送报捆在一起,把多家报纸捆在一起,把报纸的征订、运发和投递捆在一起,把批发和零售捆在一起,形成“一分开、四捆起”的发行模式。在随后的实践中,征订成为最主要的发行方法,零售被控制在一定幅度和范围之内。同时,邮局规定了统一的发行费率,无论距离远近,均为报纸发行总收入的约30%。

邮发合一在短期内迅速增加了报纸发行数量。据统计,1950年全国邮发报纸140种,期发299.6万份,到1956年,全国邮发报纸1236种,期发1526.2万份,6年间报纸种类增长8.8倍,期发量增长5倍。另一方面,报刊发行范围显著扩大,从集中于铁路沿线、交通枢纽的大城市迅速扩展到偏僻的地区和县市。1954年,农村报纸发行量占全国发行量的53%,少数民族边远地区发行量比1951年增长1.5倍。

“邮发合一”有着明显的计划经济色彩,其终结源自报社自我意识的觉醒。

随着经济体制改革全面展开,国家在逐渐取消对报纸的财政补贴的同时,逐步扩大报社各方面自主权,对报社的经营管理给予政策性支持。20世纪80年代中期,作为独立主体的报社面临的形势却并不乐观。在发行量上升的同时,新闻纸的价格不断上涨,邮局发行费用也不断上调。1987年,邮电部与财政部等联合发文,将全国省级以下报刊的发行费上调3%-10%。邮局同时对报纸增加的版面加收发行费。由此,部分报刊的发行费率达到40%-45%,由于版面较多,一些经济较发达地区的最高费率更是达到60%以上。在这种形势下,1985年,《洛阳日报》在全国首家提出自办发行,各地报纸纷纷效仿,到1996年,全国2200家报纸中有766家报社自办发行。在中国报业实行了30余年的“邮发合一”体制被逐步打破。

依靠自己建立的发行网络,《洛阳日报》缩短了投递时间、提高了投递质量,在发行量增加的同时,发行费用得到了极大节约。资料显示,《洛阳日报》自办发行后,发行费率仅为20%,每年为报社节省资金数百万元。更为关键的是,自办发行使报社第一次自主控制了渠道,掌握了回笼资金的自主权。

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