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广播复兴的五个创新

       杨兴盛 

    现在传媒业内习惯上把广播和电视分别称作弱势和强势媒体,不可否认,从绝对意义上讲,广播仍属弱势,但弱势通过有效、科学的运作,也可以变成相对强势。以年广告创收水平为例,河北电台三年内由4000万攀升至1.2亿,这说明只要积极抓住广播发展的战略机遇,是完全可以打破常规、由弱变强、实现跨越发展,而落实科学发展观、勇于创新则应是最根本的途径。

 

广播常常被冠以“弱势媒体”的称谓。但是最近几年,随着传媒业市场多元化趋势的出现,尤其是经过广播工作者的不懈努力和开拓创新,广播业又重现崛起迹象,呈现出加快发展的良好态势。

思维创新,

广播做大做强的先决条件

思路决定出路,战略决定成败。解决好战略问题是把握机遇的关键。

当前中国传媒业已经进入渠道过剩时代,仅靠垄断传播渠道作为传媒市场竞争砝码的时代已经成为过去,不可能再依赖垄断性经营作为强有力地获取社会影响力和社会价值的主要因素,随着传播技术的革命,传播通道的规模化、多样化成为必然趋势。所以,在广播业朝着市场化、产业化发展的进程中,首先要解决好发展战略问题,即明确“从哪做”“做什么”“怎样做”的问题,这远比解决“如何做”的问题重要得多。

全国大多数电台由于历史较长,所以包袱重,思想相对保守,创新意识不够强。要推进事业跨越发展,必须有针对性地确立符合科学发展观要求的发展战略。河北电台是个有着57年历史的老台,各方面矛盾一样十分突出,2003年的年广告创收能力仅4000余万,4个专业频道,总发射功率不足200千瓦,基础建设薄弱。

新一届台班子通过广泛调研,首先发动群众认真找出制约发展的“四个不适应”:一是思想观念不适应,二是队伍素质不适应,三是事业发展规模和速度不适应,四是经济实力不适应。进而有针对性地提出了“创建大台强台,树立主流媒体形象”的发展目标,标准是三个:与自己比前进步伐要快;与全国同业比位次要靠前;与省内其他媒体比影响力要大。明确了“导向稳台、质量兴台、科技强台、事业壮台”的发展方向,同时按照统筹规划、突破瓶颈、循序渐进的原则,理出了当紧的10项重点任务,其中把抓品牌、抓覆盖、抓技术升级等主要矛盾更是放在了重中之重。从宏观上明确:通过抓改革激发内部活力、通过抓建设夯实发展基础、通过抓管理确保效益实现、通过抓环境营造和谐氛围,使各项工作很快出现了全面推进、协调发展的好局面。三年奋斗,三年跨越:事业发展上,自办频道由4个增至7个,每天播出时间由76小时增至148小时;节目覆盖上,7套节目全部实现上星播出,地面覆盖扩展到京、津及周边;经营创收上,2005年已达1.152亿,三年连翻两番,总量跃居全国省级台十强;立足可持续发展,依托环京津优势走出省会创建了文化产业园,走出国门承建了非洲津巴布韦全国广播电视发射设施的重大项目;尤为可喜的是全台呈现出团结和谐、创优争先的生动局面。总结近几年的深刻变化,我们深深感到千头万绪中当紧的是首先要解决好思维创新,明确一个符合自身实际的可持续发展战略,并始终坚持用科学发展观去统领。

宣传创新,

广播作为主流媒体的职责所在

广播作为传统媒体,不仅仅是党、政府和人民的喉舌,也是党委、政府密切联系群众的桥梁和纽带。如何找到党和政府满意、人民群众欢迎的结合点,并以此为切入实现宣传上的突破,提高自主创新能力,这是广播媒体的职责所在,更是其生存发展的关键所在。

宣传创新要努力体现时代性、把握规律性、富于创造性,为此我们在新闻宣传上努力探索,做到“四个延伸”,即舆论引导上由单纯新闻事实的提供,向观点、见识和思想引领的延伸;资讯发布上由“是什么”的信息发布,向“为什么”的新闻解读延伸;报道方式上由“宣导”向服务的延伸;议程设置上由政府和传媒垄断,向社会公众广泛参与的延伸。

我们还立足充分发挥和发掘广播潜在优势,方便快捷、信息量大是优势,即时参与、即时回应的互动更是优势,创造性地发挥这些优势可以更好地实现“三深入”“三贴近”。我们在这方面进行了大胆尝试,热线直播节目“阳光热线”开创了党委政府通过广播与广大群众良性互动、即时互动的新模式,到目前已经播出1400多期,先后有9位省级领导、500多位厅局级领导1400多次参与节目,每天早晨半小时的直播热线拨打率即达12000人(次),开播3年多依然十分火爆,其生命力就在于不断创新、常办常新:我们曾在2004年春节大胆尝试将直播间搬到户外,在火车站广场开展大型直播活动《为农民讨工钱》,当天追讨农民工欠款50多万;我们曾在2005年春尝试三级联动,联手河北省法院举办“帮你解决执行难”大型直播活动,省市县三级法院在省会和各市县同时设立投诉点,当天受理投诉案件168起,执结案件41起,执行金额500多万;我们在2006年10月再次尝试全省多部门多电台的多级联动,与省纪委联手举办“关爱百姓、共创和谐”阳光服务活动,省公安厅等省直9家部门的主要领导到主会场参与活动,省市12家电台连线互动直播,省市200多个部门、6500多名相关工作人员现场办公,接待群众10万余人,受理投诉咨询4.8万件,当天解决群众具体问题3165件,涉及金额810万元;为了提高节目效果,在省委领导的支持下,我们尝试举办了参与“阳光热线”的54个省直单位领导进行的高规格的专题内容培训。“阳光热线”已经成为省内所有媒体参与节目的领导和部门最多、解决群众实际问题最多、最具社会影响力的节目,继连续两年摘取中国影视大奖(十佳栏目)之后,2006年又荣膺中国新闻名专栏。几年的实践证明,广播宣传不仅要充分发挥发掘优势,还要坚持内容、形式和运作方式的不断创新,从而不断提升广播的核心竞争力和舆论引导力,确立广播作为主流媒体不可替代的地位。

科技创新,

广播做大做强的强力支撑

广播本身就是科技发展的产物,它的发展必然依靠科技的不断创新,而现代广播技术的创新,主要表现为数字化、自动化、网络化。这种创新是对包括技术手段、技巧应用、运作方式、管理模式等在内的大变革,它使得广播电视从节目传输、覆盖方式、市场格局到管理体制都发生了质的变化,也加剧了广播电视业内部的竞争和外部的竞争与融合。

现代广播在借鉴和利用数字技术革命上有着得天独厚的优势:一是跨行业的融合。与以前独立运行的电信、因特网由竞争关系变成了竞合关系。在数字技术的支持下,广播可以通过网络实现网上播出、即时回放、数字点播,目前河北电台7个频道不仅全部开通了网上广播,还在全国率先开通了实现涵盖所有通讯运营商全面接入的手机电台,实现了广播功能的拓展与延伸。二是高新技术的广泛应用,使我台在覆盖上实现突破。全台7个频道不仅全部上星播出,而且地面实现中波、调频、调频立体声多重交叉混合覆盖,发射机总量三年提高180%,功率提高159%,有效覆盖扩展到京、津及周边,覆盖人口超过2亿;新闻、交通频道实现了全省同频广播,节目传播效果明显增强;建成数字音频编播网络,采编播数字化率达80%以上;在职员工(含所有聘用人员)实现人手一台微机一部电话,驻站记者全部配齐笔记本电脑、数字采访机等装备,录音报道、现场报道及时回传即时播出,节目时效性、可听性、互动性大大增强;利用数字技术开发视频广播,组织大型户外直播,让广播从“只闻其声,不见其人”逐步变成“看得见的广播”。科技的创新与应用,使得广播的功能得到进一步的扩展,社会影响力进一步扩大,媒体优势进一步显现,正在引领广播事业向强势加快迈进。

管理创新,

广播做大做强的前提基础

美国著名的管理学家韦恩·贝克在他的《社会资本制胜》一书中,提出如何挖掘个人与企业网络中隐性资源的问题。他提出,未来企业的规模将越来越小,市场开发能力将越来越大,而取胜的关键是企业社会资本拥有的多与寡,质量的高与低。在市场经济条件下,广播媒体具备双重属性,即事业属性和产业属性,韦恩·贝克的管理思想对广播媒体在加快产业化发展进程中也同样具有借鉴意义。

实现管理创新包括在两个方面:即内部资源的整合与社会资源的获取。在内部资源整合上河北电台有比较大的进展,近三年来在管理上确立了“明确一个职责(新闻立台)、贯彻两个要求(抓好事业、办好产业)、淡化两个色彩(机关色彩和行政色彩)、遵循两个规律(新闻规律和市场规律)、建立三个机制(绩效考核、正负激励和优胜劣汰机制)”的改革总体思路,推行了“人员梯次管理、财务切块分割、分配三个挂钩”等一系列行之有效的创新手段,成效明显:人事管理上建立起全员业绩档案;采编播岗位推进“三制”(即节目监制责编制、播音主持分级制和采编播部门首席制),以能定酬,动态管理;分配管理上坚持效率优先、兼顾公平的原则,实行“三个挂钩”,即各频道的效益奖与经营创收情况挂钩;综合部室的效益奖与全台整体收入平均水平挂钩;职工个人收益与本部门效益和个人业绩挂钩,从而建立起了职工个人收益随全台创收水平增长而有序增长的良性分配机制;财务管理实行绩效挂钩、经费切块包干使用的新办法,即频道经费与创收收入总额挂钩,切割比例包干使用;频道月可用经费与创收收入月实际到帐数挂钩,一月一核、动态管理控制。同时在社会资源利用上也迈出了新步伐,我们坚持开放办台,充分借鉴吸收社会资源为我所用:一是构建适应节目需要的社会资源网络体系,以合同或契约等方式来确定双方责任和义务,比如与新华社关于新闻信息的合作,与电视联办节目同步播出,与全国广播联盟在技术、广告方面进行合作等等;二是整合和充分利用全省广电资源为我所用,成立全省广播新闻协作网,构建传输发射协作网,实现省内广播电视资源共享。三是借助社会力量建立起节目评估、市场调研、经营开发等机制,先后组建专家评议队伍、全省听众评议员队伍,与尼尔森、赛立信等知名传媒调查公司密切合作,构建完善的节目评价体系,促进各类节目在激烈的竞争中提升市场占有率和媒体竞争力。组建驻京办事处开发首都信息和广告市场;合办科技公司、旅行社等经营实体,拓宽产业发展领域。

可以说,引入市场机制去整合内部资源和发掘社会资源,最大限度发挥和调动方方面面的积极因素,可以有效减少投入而提高效益,是当前广播事业全面推进、加快发展的前提和基础。

机制创新,

广播做大做强的保障

制度经济学认为,制度对于一个国家的经济社会发展起着关键作用,制度的好坏,影响交易费用和社会效率的高低,决定着经济增长和社会发展的快慢。

当前,广播业正处于改革发展的关键时期,而推进改革发展,核心问题是推进机制创新。依据制度经济学的理论和河北电台这几年实践经验,推进机制创新要把握好几点:一是要体现系统性。制度功能的实现决定于制度系统的整体协调和制度结构的合理组织。我台的制度建设,涵盖了宣传、人事、财务、技术、行政、广告等各方面,全面系统,相互关联,有利于制度功能的充分实现。二是要把握规律性。制度是规范人们行为的规则,目的是促使人们更快更好地追求效率和效益。三是要注重可执行性。制定的各项制度,坚持做到了执行主体明确,执行对象清楚,执行要求具体,能量化的尽可能量化,并针对执行效果规定了奖惩措施。我台相继成立绩效考核、宣传管理、民主管理、播音主持评审、安全工作、设备器材招标购置、经营创收开发、事业发展等八个专业委员会,进行实质性运作,凡台内重要事项的决策都要经过相应委员会论证和监督,避免决策失误和工作疏漏。从实际运行情况看,切实发挥了重要作用。

有关媒体研究人员曾预测未来5—10年为广播发展的黄金期,市场基础非常良好而广阔。只要认真落实科学发展观、坚持不断创新,广播必将会在融投资多元、信息传播多元、经营创收渠道多元的新形势下赢得更大的主动权。(作者是河北人民广播电台台长)

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