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编者按  从群众中来,到群众中去,是近年来新华社新闻业务改革的指导方针之一。在今年新华社工作会议上,新华社总编辑南振中同志代表新华社党组正式提出,要把“群众需要”作为新闻业务改革的推动力:就国内而言,新闻业务改革的推动力是人民群众日益增长的精神需要尤其是对新闻文化的需求;就海外而言,新闻业务改革的推动力是受众对新华社播发新闻信息的现实需求和潜在需求。

为落实新华社党组的要求,近年来,新华社在两会报道、邓小平同志诞辰100周年报道过程中,进行了多项受众需求调查和媒体用户调查。2007年1月29日至2月9日,新华社新闻研究所媒介市场调查研究中心和新华社营销总平台合作,在全国范围内进行了一次两会报道群众需求问卷调查,了解群众对两会的关注点与信息需求,为两会报道更好地把握需求、服务百姓提供参考建议。

 

2007年两会报道受众需求调查报告

       执笔  李勇华    

本次调查在我国东部、中部、西部共选取上海、北京、山东、江苏、广东、吉林、河南、湖北、河北、陕西、甘肃、云南12省市进行抽样,每个省市各抽取50人,全国总量为600人。每个省市50个名额主要按照大中型城市20人、县市城镇20人、农村10人进行配额分配。调查共发出问卷600份,收回问卷523份,其中有效问卷522份。调查兼顾了不同地区、城市与农村、不同年龄段、不同性别、不同职业、不同文化程度、不同收入程度人群,样本结构较为合理,具有一定代表性,体现了受众和潜在受众对两会信息的不同层次需求。调查结果显示:

一、多数群众“关注”或者“很关注”两会,其主要目的是为了了解“与自身利益相关的政策、法律的讨论制定情况”。

当问及对两会的关注程度,共有37.7%被访者选择“比较关注”,位居所有选项第一位;其次是“很关注”,占24.5%,两项合计占62.2%。而选择对两会“不关注”或者“不太关注”的仅占13.2%。这充分显示,随着社会进步与人民生活水平提高,随着两会在我国民主建设中作用的加强,随着代表委员作用的进一步发挥,我国群众参政议政意识明显增强,对两会信息的需求度进一步提高,也对媒体的新闻报道提出了更高要求。

同时,我们对不同类型人群对两会信息的关注情况进行了比较分析。结果显示,不论处于何种年龄段,群众对两会相关信息都比较关注,尤其是60岁以上的老年人,表现出对两会信息的极高关注度;而从文化程度来说,较高文化程度的百姓普遍更加关注两会,大专以上群众中近八成表示“关注”或“很关注”;而文化程度较低特别是小学文化以下的人群对两会关注度明显偏低,两会报道要想吸引这部分人的注意,需要做出更多努力。

那么,群众关注两会的主要原因是什么呢? 有50.8%的人表示是为了“了解与自身利益相关的政策、法律的讨论制定情况”,比例远远高出其他选项;位居第二位的是“关心国家大事”,占24.4%;再次是“关注某些社会热点”,占16.9%。

同时,不同年龄、文化程度与职业人群关注两会的动机略有差异: 26-50岁的中青年多希望通过两会“了解与自身利益相关的政策、法律的讨论制定”,老年人更多是从“关心国家大事”的角度。从这些寻求信息的动机差异出发,要求在报道中应注意有所区别;不同职业身份人群关注两会的动机也有差异,特别是农民、工人、私营或个体劳动者,更加关注两会传递出的公共政策与自身利益的相关性,而不仅仅出于“关心国家大事”的需要。我们从多种渠道了解到的社会热点问题主体也正是他们。随着社会经济形态变迁,两会传递的政策信息与商业服务业紧密相关,报道中要注意从职业相关性的角度加强贴近性,吸引这类群众的眼球。

二、群众认为,当前两会报道的信息量大,可信度高,时效性较强,但在贴近性上需要作出更大努力。

问及群众对当前媒体上各类两会报道的总体印象,位居第一位的是信息量大,在5分量表中,得分为3.76,位居第一位;其次分别是“时效性”“可信度”,分值均在3.5分左右,表明当前媒体两会报道数量与时效已经基本可以满足群众信息需求,需要在深度与贴近性方面做出更多努力。

调查同时显示,群众对媒体两会报道的贴近性认可度不高,“与百姓利益相关度”分值只有3.22,“与社会现实的贴近性”得分更是只有2.63,表明群众还有更高期待。

因此,当问及群众对两会报道的需求与建议,66.2%的群众希望能够“多报道老百姓关注的话题,加强针对性和贴近性”,位居所有选项的第一位。这表明,尽管几年来媒体在加强“三贴近”方面取得重大进步,但由于两会主要还是讨论国家大政方针,百姓出于利益诉求与利益表达的需要,希望报道能够将“高远”的话题与自身利益联系起来,从而要求报道更贴身、更贴心,这从位居第二位的选项“加强报告和文件解读,全面准确传递两会信息”这一点也可以清晰显示出来。

三、民主与民生并重,对于两会热点,群众关注“看病难”“上学难”“反腐倡廉”“维护社会公平”“垄断行业暴利”“和谐社会建设”“房价”“公共卫生安全”等话题。

在本次问卷调查过程中,按照话题与百姓生活紧密程度的不同设置了53个选项,请群众就其关心程度进行选择,排出今年两会十大热点话题。同时,将此次群众问卷调查结果与人民网、新华网两会热点话题调查结果进行对比评价,以增强调查的有效性和可信度。调查结果显示,今年两会群众关注的热点话题相对集中。

综合3项调查结果,在群众关注的前10位话题中,共有7个话题一致,热点重合度非常高,只是排序略有区别,分别是:(1)看病难、看病贵与医疗改革;(2)上学难;(3)反腐倡廉;(4)维护社会公平;(5)就业与再就业问题;(6)房价问题;(7)公共卫生等。

同时,对照前几届两会百姓关注的热点话题,还有一些新变化,如“垄断行业暴利问题”在调查中位居热点话题前10位,这是以前未曾有过的,这可能与当前社会分层加剧、贫富差距较大,以及对建立公平市场秩序的呼吁等因素有关,这就要求媒体适当重视、专题策划,并善于通过对相关提案议案的报道及对代表委员的专访等方式加大报道力度。另外,“社会老龄化问题”“保护中国公民在境外安全和利益”“人民币升值”“流动人口的权利保障与管理服务”“加强引导和监管,促进互联网和新媒体健康发展”等话题也更多引起群众注意,需要媒体在两会报道中予以聚焦。

此外,按照话题与百姓紧密程度进行分类调查,结果显示,与民生密切相关的问题,群众关注“看病难”“上学难”“就业难”“房价高”等话题;有关国家社会经济发展领域,群众最关心的是“垄断行业暴利问题”“安全生产与事故防范”“加大环境保护力度”“人民币升值”与“社会主义新农村建设”话题;有关国家大政方针、外交等方面,群众最关注“反腐倡廉”“社会公平”“司法公正”“维护祖国统一”等话题。

在此次调查中,还专门对企业所得税法草案、物权法草案以及社会主义新农村建设三个方面的内容,对受众做了进一步调查,结果显示,对于物权法草案,群众最关注“如何防止国有、集体资产流失问题”,位居所有选项的第一位,占46%;其次是“有关‘公共利益’的含义及征收补偿问题”,占36.3%。对于企业所得税法草案,群众最关注的是“各级政府究竟有多大权限制定优惠政策”。同时,从调查过程中发现,很多群众对物权法草案与企业所得税法草案不太清楚,对问卷中有关选项经常没有做出选择,还有群众疑惑“物权法为何经过多次审议”,这表明这两项草案尽管是今年两会的重大议题,物权法几经周折,企业所得税法也有所争议特别是受到海外媒体的高度关注,但多数群众对这两项法律并不太了解、熟悉,要求报道首先要做好基本知识普及,要对两项法律的主要内容、来龙去脉做好背景性介绍,对其意义与影响进行深度阐述。对于建设社会主义新农村问题,群众最关注 “农村教育问题”与“农民工权益的维护”。(本课题由新华社新闻研究所和营销平台共同实施)

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