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党报集团子报在竞争中和谐发展再认识

         

各地省级和副省级党报报业集团,基本上都拥有两家以上有一定规模的都市生活类子报。党报报业集团内的子报应在竞争中实现和谐发展,才能达到创办第二张都市报以增强集团整体竞争力的目的。

子报不和谐发展削减集团竞争力

党报报业集团内都市生活类子报形态一般有3种:上世纪80年代中期前后创办的晚报,上世纪90年代中期以后创办的都市报,21世纪、新千年开初创办的商报。

2000年前后是我国都市报进入快速发展的好时期,党报报业集团创办的第一张都市报子报进入收获期,取得了较好的社会效益和经济效益。不少党报集团靠都市生活类子报赚钱。于是,党报报业集团大都在2000年后创办集团内的第二家都市报,且办的不少是商报。

创办第二张都市报不外乎如下心态:首先是应对市场竞争;其次是指望通过新办的都市报子报获得更多市场份额和利润。甚至希望通过新办的都市报子报来谋求对异地报业市场的扩张。所以党报报业集团在给第二张都市报子报取报名的时候,常常不局限于报社所在城市名称,而是超越了本地地域。《今日早报》《每日商报》的报名已经不标明城市名称,可以说是杭州的报纸,也可以说是浙江、甚至全国的报纸;其三是党报报业集团为完善报纸品种、提供更加周全的信息服务、周密布局报业市场。宁波日报报业集团创办《东南商报》就意在于此。

不少党报报业集团新办的第二张都市报还吸引了社会资金参与经营。

但从实际效果看,有些党报报业集团的子报没有在竞争中实现和谐发展,达不到原来设想的新办第二张都市报的目的。有的党报报业集团内两张都市生活类子报互相残杀,发行和广告压价竞争,结果是损害了集团的整体发行和广告市场。有的党报报业集团全力保护第一张都市报既得的发行和广告份额,生硬地压制第二张都市报的发展,使其长期处于盈亏平衡点,随时可能坠入严重亏损困境。有的党报集团为了应对其他都市报的激烈竞争,一般策略是牺牲第二张都市报的广告、发行市场份额、利益,使其与集团之外的都市报恶性竞争,以保护集团的整体利益。有的党报集团担心子报自相残杀,就把两张都市报都统死,集团把其发行和广告经营全部统起来,子报变成了编辑部门,采编人员吃上了变相大锅饭。结果是第二张都市报成为集团的负担,由香饽饽变成了鸡肋。

有些党报报业集团创办第二张都市报的目的实现了,其中宁波日报报业集团是其中之一。

明确不同子报定位细分市场

党报集团内都市生活类子报的互相残杀,往往和子报之间的市场定位相同、读者主体等同和内容同质化有关。有的省会城市五六张都市报,打开一看,内容大同小异。

宁波日报报业集团用差异化的市场定位来避免子报之间的同质化竞争。明文规定《宁波晚报》要牢牢掌握下午市场,成为这一市场的唯一选择;《东南商报》定位在早晨出版的都市生活类报纸,要成为宁波都市生活类早报市场的引领者。随着近年来报业市场的波动,也曾有过调整子报市场定位的议论,但宁波日报报业集团始终坚持对子报的差异化市场定位,做好子报之间的协调,始终坚持《宁波晚报》下午出版,不放弃宁波报业的下午市场。因为子报之间的市场定位准确,下午出版的《宁波晚报》并没有被早报冲垮,反而在良性竞争中快速持续发展,始终占据宁波报业市场都市生活类报纸的龙头地位,2006年广告和利润总额再创历史新高。

宁波日报报业集团明确细分子报的服务读者主体,要求宁波晚报坚持面向市民、家庭,平民化视角,成为市民家庭成员共享的“晚餐”型报纸。《东南商报》经济报道要办出特色,成为民营企业获取经济信息的工具。这就表明《宁波晚报》更多服务市民百姓,更多进入市民家庭;《东南商报》在为普通市民读者服务的同时,更多服务于中小企业主、投资者、民营企业老板和企业白领阶层,以及部分高端读者,服务于地方经济发展。

在差异化竞争中壮大

第二张都市报子报面世时,报业市场环境起了变化,竞争更加激烈,市场趋于饱和,单靠子报自身力量难以快速发展壮大。这时特别需要集团的扶持和培育,但有的得不到集团资金、人才和发行等方面的支持,甚至被打压限制发展。宁波日报报业集团却是大力扶持后起的《东南商报》,首先扶持其在体制和机制方面创新,2003年8月《东南商报》被列入浙江省和宁波市文化体制改革试点单位,率先在集团内进行人事制度改革,建立适合都市报发展的新机制。2004年1月开始实行采编和经营分离,经营部分引入社会资金,实行企业化运作。接着在一年前整合集团内部资源,扶持《东南商报》在广告和发行方面有大突破。如今,有冲击力的《东南商报》成为宁波早报市场的引领者,老牌强势的《宁波晚报》成为宁波报业晚报市场的唯一选择。比翼双飞,达到了两家子报在竞争中和谐发展的目的。

《东南商报》不走单纯主打社会新闻的都市报老路子,而是积极地朝主流媒体转型,强化了国际国内和地方时政报道,大手笔推出时政报道大作。2007年特别强化了报纸的服务性和财经特色,整合人力资源和版面资源设立采编合一的财经部,推出了财经调查、财经热点、商界风云等深度报道,推出了理财、藏宝等服务性强的版面,独家创办民营经济周刊,体现“商报”名称内涵的财经特色日益显现。

集团内子报和谐发展面临的困惑

    党报集团应提倡子报以开放心态办报,正确看待和理性对待其他都市报对已有市场的渗透和竞争,不牺牲个别子报的利益去和其他都市报恶性竞争。力求在和对手的竞争中提高子报的办报水平,发展壮大集团实力,牢牢占据市场的最大份额和主动权。2003年底有一家都市报从杭州进入宁波市场,宁波日报报业集团精心部署、沉着应战,不搞低水平降低广告价格、发行送礼品变相降低报价等恶性竞争,而是在和对手的竞争过程中不断提高子报办报水平、竞争力和实力,从而实现集团与子报一起年年大跨步发展,既维护了宁波报业市场的稳定,又和其他媒体一起达到共赢。(作者是宁波日报报业集团《东南商报》高级记者)

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