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求变图存的英国报业

       吴巧平

英国是世界现代报业的先驱,也是全球报业竞争最为激烈的区域之一。面对同行残酷的竞争,特别是电视、网络等新媒体的冲击, 报纸读者的流失、发行量的持续下滑是当前整个英国报业最头疼的事情。从1990年以来,人口只有5700万的英国,报纸读者就减少了500多万。近年来,英国报纸行业不得不加快革新步伐,求变图存。

改版易读化

面对电视、网络等新媒体的冲击,英国报业革新的突破点往往放在体量、版式和内容的变化上:

1. 主流报纸纷纷“瘦身”

近来世界大报“瘦身”风潮实际上起于英国。一方面便于现代人在紧凑空间里读报,另一方面为了应对电视和网络等媒体激烈的竞争,英国主流报纸《独立报》《泰晤士报》率先放弃坚守百年的对开大报风格,转为四开小报版式发行。有趣的是,为了彰显与小报的区别,这些改版后的报纸自称为“紧凑型版式”。

2005年9月12日,184岁的主流报纸《卫报》抛弃了传统的大报风格,也没有追随于新潮的小报版式,而是推出英国第一张“中间版式”的全彩色日报,既保留了大报的严肃风格,又不失小报的灵活和便捷。改版后的《卫报》发行量很快有所增加。

《星期日泰晤士报》等几家星期日报纸仍旧是大报,原因是读者周末主要在家阅读报纸。可见,英国的报纸十分体贴读者的阅读习惯和需求。

2. 大报风格进一步“软化”

大报纷纷“瘦身”,不仅是外型上的变化,更重要的是版面表现方式和内容等方面的变化。

改版后的英国主流报纸更加突出服务性、可读性和休闲娱乐功能,总体风格进一步“软化”,对重要文章都要求“以跳动的文字抓住读者”。在表现方式上,为了应对电视、网络等媒体的竞争,包括《泰晤士报》等在内的英国主流报纸更加重视利用漫画、插图、图表、照片等版面语言和表现形式, 让读者快速、直观地理解新闻主体。

例如,在相对严肃的时事评论版面中使用精彩生动的漫画;在报道重大的经济、时政题材中使用令读者一目了然的图表和数字。在照片、色彩的运用上更为大胆,在版面上经常通栏使用视觉冲击力强、色彩鲜亮的大幅图片。

在内容方面,减少了长篇的政治和外交等硬新闻的报道,更加重视社会新闻、舆论监督以及突发性事件、灾难性事故的报道,期望以更多的心灵震撼或者情感投入来拉近与读者的距离;哪怕是很硬的经济新闻,也要求尽可能写得好看、易读,更加贴近公众的日常生活。同时,报纸更加重视导读功能,方便读者浏览所关注的信息。除了一版有强档新闻的导读外,在二版还有更细致的导读,甚至在副刊的封面也有导读,以便读者快速地找到自己感兴趣的内容。

3. 注重培育青壮年读者

报纸读者老龄化现象在英国非常明显,各大主流报纸在改版时,都非常注重在培育、吸引青壮年读者上下功夫。图片、色彩、网络被认为是迎接未来新一代读者的必要要素。改版后的英国主流报纸更多地采用彩色报纸和大幅彩色照片,色彩更加鲜艳,更追求图片的视觉冲击力,并强化了年轻人喜爱的内容报道和表现方式。同时,增加了与网络的互动和渗透,几乎所有报纸都推出并在不断改进自己的网络版,在网络版中向读者提供更多的增值服务。

相比英国其他主流报纸而言,改版后的《卫报》更加时尚,更受年轻读者喜爱。

第一,在版面上注入设计领先概念,更追求视觉满足,推出英国首份在全国发行的全彩页报纸。

第二,《卫报》注意到平面媒体与网络的相互渗透和互动,扩充了纸媒体同互联网的互动性和兼容性。在其二版导读区中,导读功能还延伸到网络,以两栏宽度把《卫报》网络版的内容“链接”起来,凸显对新技术的包容与灵活运用。

第三,《卫报》著名的副刊G2独立成叠,采用全彩色印刷,只有主报一半大小,从周一到周五发行,每天36版,更便于读者在拥挤的公交车和地铁里阅读。

值得一提的是,英国各家报纸,不论是主流报纸还是小报,都非常关注电影、畅销书、广播电视节目以及体育、音乐、文学、歌剧、芭蕾舞、展览会以及博物馆等方面的报道,更加关注体育娱乐等软性内容。其中一个很重要的目的在于适应青少年读者阅读习惯的变化,期盼吸引更多年轻读者。

此外,新闻更短,更易懂,表现形式更加灵活、多样,更加迎合随着电视和互联网长大的年轻一代阅读习惯。

营销多样化

面对逐年下滑的报纸销售量,英国报业不断翻新促销手段,彰显营销理念:

1. 巨资打造品牌价值

面对激烈竞争,英国报纸非常注重自身的宣传推介,甚至不惜投入巨大的广告费在其他媒体(主要是电视)或公共场所(户外公告牌或者广告牌)进行形象营销,塑造报纸的品牌价值。最直接的手段就是在电视、报刊等媒体上播发制作精良的广告,宣传报纸的插刊、增刊,或者介绍报纸的某一篇重点报道、报纸的某项特殊活动等。根据统计,2003年,英

国报纸行业自身的广告宣传投入高达1.12亿英镑(约为16亿人民币),远远高于杂志和图书行业的广告投入。

2. 趣味游戏与读者互动

英国报纸非常注重增加报纸的娱乐休闲功能,通过刊登趣味游戏增加与读者的互动,培养读者的忠诚度。各主要报纸都有专门版面刊登一些英国人喜欢的趣味游戏,最常见的是“纵横字谜”游戏(crossword)、拼图游戏(jigsaw puzzle)以及智力测验(quiz)等。去年在英国非常流行的SUDOKU 游戏(即“数字九宫格”) 成为各大主流报纸调动读者参与、提升读者忠诚度的一大“法宝”。

2005年上半年,《泰晤士报》率先在报纸上推出SUDOKU 游戏,短短时间发行量大涨。随后,其他几家全国主流报纸也纷纷效仿。为了更好地调动读者参与,这些报纸也推出一些奖品,比如说在中午12点前第一个将正确答案通过电子邮件发给编辑部的,将获得一瓶香槟酒或者一本SUDOKU游戏的书。

3. 随报赠送DVD 和CD

由于英国报纸的销售主要依靠零售市场,所以价格不菲的礼品促销,通常极大地刺激当时的报纸销售量,有时增幅高达10%-20%。

近两年来,各报采用更加高明的促销手法,其中一个新潮做法是免费赠送DVD 和CD。2005年,英国报纸纷纷采取赠送各具特色的DVD 和CD来刺激发行量,有的是经典音乐专辑,有的是美食指南,有些则赠送经典的喜剧片或者儿童喜爱的故事剧。有些人甚至是冲着这些DVD 和CD才购买当日报纸。由于这些DVD 和CD本身也携带制作精美的广告,哪怕读者没有阅读报纸,仍旧可以确保广告被看到,所以当天的报纸对广告商非常有吸引力。

风格杂志化

报纸杂志化是应对电视,尤其是网络等新媒体冲击的一个趋势。报纸不断杂志化是英国报纸近些年的一个走势。近年来,各大主流报纸推出越来越多能够吸引读者和分类广告的副刊,并向读者赠送与生活息息相关的免费杂志。

1. 打造精美副刊

在英国,副刊往往被打造成报纸的品牌,成为报纸吸引读者关注,以及广告商争取目标客户的重要载体。这些副刊通常以报道文化、流行、生活、教育等方面的资讯为主,节奏与风格更加趋向于杂志,其趣味性、可读性和服务性非常强。根据全国读者调查, 英国的报纸共推出40多类与生活方式和金钱理财等相关的副刊。除了《泰晤士报》和 《卫报》每日固定有厚厚一叠T2 和G2 的副刊外,所有主流报纸等推出结合运动、旅游、教育、家庭、社会、园艺、理财、职场等副刊。这些副刊成为吸引分类广告或者陈列广告的重要载体,同时对青壮年读者相当有吸引力。

2. 随报赠送免费杂志

另外,各主流报纸,包括伦敦惟一一家全国性晚报《旗帜晚报》,基本每星期都随报免费赠送一到两本办得十分精美的杂志,给读者“增值”印象,同时吸引分类广告。当然,考虑到周末英国人读书读报时间最多的特点,通常是周末报纸赠送免费杂志。这些免费赠送的杂志每期一个主题,以文化、流行、生活、旅游、健康、美食等方面的报道为主。免费杂志十分被商家看好,吸引了不少广告。

3. 全景式解读新闻

除了推出越来越多精美副刊外,报纸杂志化的一个重要方面还体现在对重大题材和重大新闻事件的关注上,不惜版面进行全景式解读、深度挖掘以及跟踪报道,多手段、多题材地给读者提供尽可能多的背景知识和分析性报道,确保读者“解渴”。

比如,伦敦恐怖袭击事件、英国大选、罗马天主教皇更替、英国王子查尔斯和卡米拉结婚、英国成功申办2012年奥运会等重大事件,各主流报纸全部进行全景式解读,报纸十分畅销。

此外,为了吸引读者的第一眼球,许多报纸在版面设计上使用了大量流行杂志的要素,如在报纸头版使用流行杂志的绘制图片,强调画面的非主题概念和抽象化色彩,使报纸头版越来越像一本杂志。(作者是厦门日报社新闻采访中心副主任)

 

背景资料

区域性报纸的竞争力

除了13家全国性日报、16家全国性星期天报以外,英国还密集着1300家各类型的区域性报纸,报纸之间竞争非常激烈。

1.关注当地新闻和事件

根据英国报纸协会2004年一项调查,84%的英国人(年龄在15岁以上)阅读区域性报纸,而大概只有48%的英国人口阅读全国性报纸。81%的英国人口阅读区域性报纸是因为他们对当地新闻和事件感兴趣。为应对网络新闻的冲击,英国区域性报纸进一步本土化,更加关注当地新闻和事件,更加注重对社区的服务。因此,相比全国性报纸,区域性报纸对物业房产、汽车和就业类招聘广告更具有竞争力。

2.报纸与网络“联姻”

面对新媒体的冲击,越来越多的英国区域性报纸,希望通过与网络“联姻”来开辟新的收入来源,同时吸引更多年轻读者。许多区域性报纸除了已有的综合性新闻网站外,还增设许多与市民生活关系密切的专业性网站,包括房产与物业、娱乐与休闲指南等网站。同时,更加有针对性的提供广告商和读者需要的当地信息。

英国业内人士分析认为,尽管越来越多报纸绞尽脑汁希望开辟新的收入来源,如通过网络和手机传递新闻和资讯,通过投资专业性网站等吸引广告,或者投资其他相关行业,但报纸本身的广告和发行仍将是将来可预见的主要收入。面对互联网、网络博客等新媒体的冲击,专家认为,传统纸质媒体应该更多地依靠自身的专业水准、品牌优势(历史悠久)以及职业技能等来拓展自身的发展空间。

 

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