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《华尔街日报》2007年初的变革,无论从哪个角度,都很容易被理解为2005年“小报化”的延续。当时,无数怀念报业黄金时代的读者和评论家猛烈抨击这份领袖报纸丧失了严肃保守的传统,精神上“沦陷”了。不过,或许正是有了“小报化”心理冲击垫底,评论家们对这次改版宽容多了。尽管著名评论网站slate上也有人用充满厌恶的口气批评说:改版之后的报纸丑得就像一条细长的毛巾;还有博客文章认为:作为深度报纸的楷模,《华尔街日报》瘦身是美国报业萎缩再恰当不过的隐喻。不过,有报道说:总体上看,读者对《华尔街日报》改版的评价是正面的。

《华尔街日报》改版四规则

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1月2日,《华尔街日报》酝酿了一年之久的新版面终于同读者见面了。除开本缩小和版式调整之外,这次改版还对印刷版和网络版重新进行了新闻分工。美国《主编与发行人》评论说:“这(改版)是由发行人克洛维奇导演的、《华尔街日报》118年历史上最重要的变革。”考察《华尔街日报》的新版面,可以清楚地发现,主导改版的有四项基本规则。

开本:由成本决定

斯泰格尔:开本是综合考虑成本、版数和印刷之后的最佳选择。

改版后,报纸宽度由15英寸(381毫米)缩小到目前美国报纸的标准宽度12英寸(305毫米),压缩幅度达到20%。版面由每版6栏变为5栏,保持原来的高度。为了减少“瘦身”带来的版面损失,版数由每日54版增加到目前56至62版。总体算来,改版之后实际用于印刷新闻的版芯面积减少了大约10%。

《华尔街日报》总编辑斯泰格尔说,此次缩小开本主要出于三个原因:

1.小开本更便于携带,读者能在地铁或公共汽车等更狭窄的空间内阅读;

2.标准宽度的报纸便于在全国范围内增设更多印刷点,从而缩短发行时间,提高新闻时效;

3.压缩开本可以降低成本,报社每年印刷成本将会降低1800万美元。

不过,许多评论家对“便于携带和狭窄空间阅读”这个理由不以为然。他们认为:作为定位相对高端的财经报纸,天天挤地铁和公交车的读者并非其主要读者群。长期经验表明,以商业精英为主的读者,大都是习惯在餐桌或者办公室读《华尔街日报》—这从无数的影视和文学作品中就可以轻松地找到证明。

其实,降低成本才是缩小开本最核心的原因。2001年以来,《华尔街日报》的广告收入直线下降,其核心业务商业和科技广告跌幅尤其大。为了摆脱困境,报社不得不挖空心思削减开支。就在改版前一个月,《华尔街日报》才刚刚撤销了加拿大记者站,解雇了四位员工。原因是报社认为通过挖掘国内相关记者站的能量,就能够覆盖加拿大重点城市和地区,没有必要多掏一笔银子。通过压缩开本来削减开支,报社也有成熟经验。2005年,欧洲版和亚洲版改为四开小报,就为报社每年省下1700万美元印刷费用。

既然压缩版面能节约成本,为何不采用开本更小的柏林版式,或者干脆像欧洲版和亚洲版那样直接改为四开小报呢?斯泰格尔解释说:标准开本的报纸,是综合考虑成本、版数和印刷之后的最佳选择。

欧洲版和亚洲版对开大报每天大致有18、20、22版。改为小报之后版数翻倍到36、40、44版,这个厚度对小报来讲刚好合适。美国版对开大报每天版数是50、60、80版甚至更多,这个版数分成四叠后,厚度也刚好合适。但如果改成小报,版数就会达到100、120、甚至160版。由于四开小报不能分叠,这些超厚的版面就会挤在一起,读者根本无法阅读。

《华尔街日报》也曾想过改为柏林版式,因为柏林版式也可以像对开大报一样分叠。柏林版式一般指开本为315mm×470mm的报纸,其尺寸比对开大报小,比四开小报大,典型代表为英国《卫报》。但这又牵涉到印刷问题:柏林版式在美国并不普遍,全国能承印这种报纸的印刷商数量有限。如果采用柏林版式,报社在全国的印刷点将会削减,影响报纸投递速度。所以,《华尔街日报》最后还是决定采用12英寸这一美国报纸的标准宽度。

版面:易读性高于一切

马里奥·加西亚的口头禅是:“报纸是用来阅读,而不是观看的。”

马里奥·加西亚是《华尔街日报》改版的主设计师。过去37年中,他为全美500多家报纸设计过版面。《华尔街日报》2000年和2002年的版面改动,也是由他主持设计的。在加西亚看来,为《华尔街日报》这样一张以文本为主的报纸设计版面,难度远远高于其他的大众报纸。因为设计师只能依靠标题和文本这样的字体元素来打造版面冲击力。而普通的大众报纸,每天总有无数艳丽的新闻图片或漂亮的图表来构建版面的视觉中心。

加西亚的口头禅是:“报纸是用来阅读,而不是观看的。”《华尔街日报》发行人克洛维奇对此理解为:忠实的读者关心报纸内容,不会因为版式变化而离开。而加西亚自己的解释则是:只有便于阅读的版式才是好版式,易读性高于一切。在这一理念主导下,易读性成为统领《华尔街日报》版面变化的首要原则,所有元素的调整都只为了一个目的—帮助读者最便捷地获取信息。

新版《华尔街日报》对版面元素做了三点调整:

标题字号增大,字体增粗。同改版前相比,标题更醒目,版面更简洁。由于标题加大加粗,并且版面内容由六栏变为五栏,新版《华尔街日报》显得更加干净利落,读者能更轻松地抓住版面重点信息。

底版颜色更加明亮。马里奥·加西亚对底版颜色都进行了细微调整,使得版面的文字信息更加突出。从整体上看,改版之后报纸版面更加轻快,再也不是几十年前灰头土脸的样子了。此外,报纸仍然保留着仅在封面、封底和广告版使用彩色的传统,但每叠内部偶尔也会破例使用一些彩色线条。

设计新字体。目前广为使用的字体在缩小到一定比例或者排版过于紧密时,许多字母容易产生混淆。另外,在纸张吸收油墨的过程中,也有许多字母容易模糊。为最大限度地减小这两种情况带来的阅读困难,《华尔街日报》专门设计了一种名为Exchange的新字体。同传统字体相比,这种新字体可以被压缩得更小,却丝毫不会影响可识别性,因此更适合数字化的印刷流程。

为了增强易读性,加西亚还在细节上下了许多功夫:

导读提升到版面顶部。一直以来《华尔街日报》的导读都在头版右下角,改版之后导读被提升到了头版标题之下,更像《今日美国》的导读,与国内《国际先驱导报》的导读也很接近。

长新闻增加提要。 对一些较长的深度报道,新版《华尔街日报》设计了许多提要框,时间紧迫的读者可以浏览提要就了解全文的思想,而时间充裕的读者仍然可以慢慢咀嚼全文。

尽量减少跳页阅读。改版之后的《华尔街日报》接受了读者建议,同一条新闻尽量安排在同一个版面,减少读者跳页寻找新闻的麻烦。对于必须跳页排版的头版新闻,新版报纸统一安排在两个相邻的版面(通常是A14—A15),并且在版面顶部清楚注明“头版连载”(From Page One)。

为了在创新同时保持报纸的优良传统,加西亚还给自己立下了几条军规:

1.尊重并保留报纸原有的视觉风格。手绘新闻人物头像是《华尔街日报》标志性的视觉符号。这种独特的点状人物肖像从1979年开始使用以来,已经和头版的“what’s the news”栏目一样,已经成为了报纸的品牌。新版《华尔街日报》继续保留了这一优良的视觉传统。

2.对好新闻决不吝啬版面。《华尔街日报》的新闻不是快餐,对好新闻一定要给足版面。《华尔街日报》改版前每天有两个整版面是头版深度报道的延续。改版后,这两个版面位置不变,还增加了统一标题“上接头版”(From Page One)。

3.引导读者阅读网络版,但也不过分依赖网络。印刷版的许多读者同时也在阅读网络版。印刷版在引导他们阅读网络版时不能让他们觉得非要依赖网络才能了解“全部”新闻。相反,要让他们觉得印刷版的新闻仍然是完整的。因此网络版将以那些印刷版不能承载的内容为主,比如系列图片、动画或者音视频片断。

内容:放大新闻内容的附加值

克洛维奇:告诉读者新闻会产生哪些影响更有价值。

改版后,印刷版把原来占版面50%的事件性新闻压缩到20%;同时,股价报道也大幅减少。由原来每天4500只精简到最主要的1500只(这1500只股票市值占到市场总价值的94%)。印刷版今后不再报道中等规模公司的收益报告。新的印刷版同时大量增加独家报道、分析报道和深度报道。以健康版为例,以前固定的每期两条资讯被削减,增加了一条深度分析稿。

主导这一变化的,是《华尔街日报》编辑方针的变化。总编辑斯泰格尔说:“读者已经习惯从电视、网络等渠道获取即时信息。报纸继续报道昨天发生了的那些新闻事件已经没有意义。”改版之后,执行主编格鲁斯金告诉记者:印刷版新闻的“附加值”大大增加了。作为全美乃至全球最大的商业金融类报纸,分析、深度、见解正是《华尔街日报》的核心竞争力所在。因此,压缩资讯而放大有“附加值”的深度新闻,无疑是扬长避短的一种战略。从新闻操作上看,这既是报纸应对网络冲击采取的收缩防守,也是另一种形式的主动进攻。从经营策略上看,这又是对集团资源的重新优化配置。不难预测,这种调整将很快成为报业集团的必然选择—不管最终是出于主动还是被动。从这个意义上说,增加印刷新闻深度,放大新闻附加值,可能是《华尔街日报》改版带给传统报业的最重要启示。

改版之后,《华尔街日报》在内容做了些改进:

头版标题之下增加 “重要指数”栏目,报道前一日重要的财经指数。 财经视点栏目由每周六刊登一次增加到每周刊登六天。财经视点是市场分析板块的优秀栏目,以前每周六刊登一版,由《华尔街日报》的分析师对本周投资和金融市场的行情进行分析点评,同时这个栏目还刊登来自各种渠道、可能与《华尔街日报》分析师截然不同的观点和分析,目的是让读者全面了解行业形势并做出自己的判断。

“灵通读者”是改版后新增加的一个栏目。这个栏目从杂志、博客、电视、广播等其他媒体渠道精选具有深度和见解的新闻,以开阔读者视野。

“财富报道”是新增加的周末版栏目。带领读者去了解最有钱的生活,了解他们如何管理自己的巨额财产,如何安排日常生活。

“今日要闻”以要点的方式提醒读者当日的重要新闻,并用精练语言概括其意义。

“休闲&艺术”改版之后空间将扩充一倍。

网络:留住读者,而非盈利

克洛维奇:“通过印刷版和网络版的配合,让读者一整天都离不开《华尔街日报》。”

这次改版还对印刷版和网络版重新进行了新闻分工。原来占印刷版50%的事件性新闻报道转移到网络版,免费对读者开放;大量金融数据也被放到网站新推出的“市场数据中心”,同样免费对读者开放。改版之后网络新闻的分量大大加重。报纸网站在道琼斯集团中的地位进一步巩固。这是继2005年宣布“合并印刷版和网络版”之后,《华尔街日报》再一次大手笔加重报纸网站的权重。

1993年成立以来,《华尔街日报》网络版很长一段时间都扮演着资料库的角色。网络版主编比尔·格卢斯基回忆到:上个世纪90年代,“网络版的办公室紧挨着头版,但相互之间却几乎没有往来。”1996年,《华尔街日报》网络版开始收费,成为第一个收费的报纸网站。2004年,网络版订户达到68.4万人,成为全球最大、也是最为成功的付费新闻网站。2005年,《华尔街日报》宣布“合并印刷版和网络版”,网络版在传媒集团内部的重要地位得以初步确立。这次重新明确印刷版和网络版的分工,再次让人们看到了网站在未来媒体格局中的重要地位。

此外,部分内容免费向读者开放,也预示网站以盈利为主要目标的经营模式可能会发生重要变化。《华尔街日报》网络版是全球最成功的收费报纸网站,报社以其成功的经营模式自豪。但克洛维奇在最近的一次谈话中透露:“许多报纸发行人常常感叹:‘要是有朝一日网络版能够获得和印刷版一样的利润,该有多好!’但这不是《华尔街日报》的目标。我们的策略是通过印刷版和网络版的配合,让读者一整天都离不开《华尔街日报》。”这似乎预示着,留住读者,而不是盈利,将成为报纸网站的主要目标。总编辑斯泰格尔曾就此谈到:从经营策略上看,报纸网站从先收费到部分免费,要比从先免费然后部分收费容易的多。

《华尔街日报》网站还在技术和内容上对网站进行了升级,主要的改进包括:

新增加了站内搜索功能。

博客覆盖领域扩大。 《华尔街日报》有许多由采编人员撰写的关于法律、时政、股市的博客。改版之后,报社新增加了工作、家庭、财富类博客。此外还新开了一个新闻评论博客,这个博客内容非常广泛,从底特律汽车展到达沃斯世界经济论坛,都有评论。

新增加了视频和播客片断。 网站每天提供许多视频和播客片断,内容包括高端商业人士访谈、记者评论以及时尚和旅游等各个方面。

开设读者论坛。 《华尔街日报》认为自己的读者是最有表达能力、思想性最强的一个群体,是报纸的宝贵财富之一。报纸的许多专栏作家都时常在论坛发贴。

开办MyWsj.com网站。报纸的788,000个订户可以在这个网站申请主页,定制新闻,享受个性化新闻服务。这个网站同样可以定制其他网站或者博客的新闻。

 

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